Маркетинговые способы ценообразования в аптеке

151

Существует огромное количество маркетинговых способов увеличения прибыльности процесса ценообразования.

Замена маркерного препарата аналогом. Популярность препарата – палка о двух концах. С одной стороны, известность препарата обусловливает его постоянный спрос и легкость рекомендации клиенту. С другой – высокую конкуренцию по этому препарату между аптеками, что приводит к снижению наценки. То есть препарат продается в больших количествах, обеспечивая товарооборот, но не приносит валовой прибыли. Ситуацию можно скорректировать заменой популярного препарата менее известным аналогом. Что это дает? Прежде всего, выход из конкуренции по маркерному товару. Покупатель может примерно знать цену на известный препарат, но маловероятно, что он также знает и стоимость аналога. Логика замены представлена в табл. 4.

Таблица 4

Логика замены популярного препарата аналогом

Препарат

Закупочная цена

Розничная цена

Препарат А(популярный)

P(А)

P(А) + %(А)

Например: P(A) = 200 руб.

Например: 200 + 40 (20%) = 240 руб.

Препарат B (аналог препарата А)

P(B)

P(B) + %(B)

Например: P(B) = 130 руб.

Например: 130 + 91 (70%) = 221 руб.

Примечание. P(A), P(B) – закупочная цена препаратов А и В соответственно.

%(A), %(B) – розничная наценка аптеки на препарат A, В соответственно.

Причем, P(A) > P(B); %(A) < %(B)

При увеличении наценки на не маркерную позицию необходимо определить предельный уровень, до которого можно повышать стоимость. Он должен быть таким, чтобы потребитель не обратил внимания на разницу. Что произойдет, если в аптеке при любом удобном случае первостольники станут заменять популярную товарную позицию А на товар В?

  1. Увеличится показатель доли прибыли в товарообороте, т.е. с каждого рубля товарооборота аптека будет зарабатывать больше прибыли.

  2. Количество проданных упаковок останется неизменным.

  3. Товарооборот в деньгах увеличится либо уменьшится, в зависимости от того, какой препарат-аналог выбран – дороже или дешевле маркера.

  4. Таким образом, общим следствием этого механизма будет увеличение рентабельности.

  5. Одинаковая цена на товары одной бренд-линейки. Под товарами одной бренд-линейки подразумеваются товары одного производителя, предназначенные для лечения одного заболевания, но незначительно отличающиеся друг от друга по второстепенным характеристикам. Например, известные препараты для купирования симптомов простуды с разными вкусовыми добавками: лимон, малина, корица и яблоко и т.д. В большинстве аптек на такую линейку цены близки, но все же разнятся. Это объясняется тем, что закупочная стоимость отличается, а аптечная наценка стандартна. Согласитесь, клиент покупает не вкусовую добавку, а эффект. Таким образом, аптека может приоритетно продавать ту позицию из линейки, которая приносит ей большую прибыль (табл. 5).

Таблица 5

Максимизация прибыли при формировании одинаковой цены на товары одной бренд-линейки

Линейка препаратов для лечения простуды (один бренд)

Вкусовые добавки

Черная смородина

Лимон и мед

Лимон

Закупочная цена

P1

P1 + y

P1 + x

100 руб.

115 руб.

120 руб.

Обычная аптечная цена

P1+ %

(P1+y) + %

(P1+x) + %

100+30%=130 руб.

115 +30%=150 руб.

120+30%=156 руб.

Выровненная аптечная цена

P(розничная) ≤ (P1+ x) × %

P(розничная) ≤ (P1+ x) × %

P(розничная) ≤ (P1+ x) × %

P = 156 руб.

P = 156 руб.

P = 156 руб.

Прибыль с упаковки (ВП)

ВП = P(розничная)- P1

ВП = P(розничная) - (P1 + y)

ВП = P(розничная) - (P1 + x)

ВП = 156 - 100 = 56 руб.

ВП = 156 - 115 = 39 руб.

ВП = 156 - 120 = 36 руб.

Рекомендация

Приоритетная рекомендация

Вторая рекомендация

Третья рекомендация

% ВП/ТО

36%

25%

23%

Примечание.P1, P1 + y, P1 + x закупочная цена препарата со вкусом черной смородины, лимона и меда, лимона соответственно.

% – розничная наценка аптеки на товар

Идея заключается в том, что при рекомендации противопростудного препарата первостольнику не надо спрашивать, какой вкус желает взять покупатель. Следует сразу предложить препарат со вкусом черной смородины, т.к. в нем заложена бόльшая валовая прибыль.

Увеличение цены на старые товары при выпуске новых внутри бренда. Под «старыми» имеются в виду базовые товары, под «новыми» – модификации (проще говоря, то же самое, но с витамином С или анестетиком). Как правило, такие новые препараты имеют базовое наименование с добавлением «плюс», «адванс», «нео» и т.п. Разумеется, закупочная стоимость нового продукта у производителя выше. Аптека с помощью ценообразования может стимулировать продажу новинок, попутно зарабатывая на его «старых» версиях по схеме, отраженной в табл. 6.

Таблица 6

Пример увеличения цены на старые версии товаров

Товарная позиция

Старая версия товара

Новая версия товара

Закупочная цена

P

P+

200 руб.

300 руб.

Стандартная аптечная цена

P + %

P+ + %

200+20%=240 руб.

300+20%=360 руб.

Правильная аптечная цена

P(розничная)= P+(розничная) - 10–15%

P+(розничная) = P+ × %

P = от 280 до 295 руб.

P = 360 руб.

Прибыль с упаковки (ВП)

ВП = P(розничная)- P1× %

ВП = P(розничная) - (P1 + y) × %

ВП = 80–95 руб.

ВП = 60 руб.

Рекомендация

Приоритетная рекомендация

Вторая рекомендация

Примечание. P, P+ закупочная цена на товар-бренд, бренд+.

Причем P+ >P, а % – розничная наценка аптеки на товар

Приоритетная рекомендация «старой» версии товара обеспечивает большую прибыль. Кроме того, небольшая разница в стоимости старой и новой версий будет способствовать более легкому переключению покупателей на новую версию, что увеличит товарооборот.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Интервью

Врачей обяжут сообщать о потенциальных донорах

Врачей обяжут сообщать о потенциальных донорах

Алексей ПИНЧУК: журналу «Здравоохранение». Главные темы беседы – изменение правового поля донорства в России


Опрос

Какой Курс повышения квалификации для главных медсестер (дистанционная форма - 72 часа ) будет вам полезен? Отметьте один или более вариантов

  • Технологии эффективного управления сестринским персоналом 52.38%
  • Обращение медицинских отходов 50%
  • Современные требования к обработке эндоскопов и инструментов к ним 25%
  • Организация и порядок вакцинопрофилактики: ответственность главной медсестры 30.95%
  • Инфекционная безопасность и профилактика внутрибольничных инфекций: ответственность главной медсестры 66.67%
  • Управление лечебно-диагностической деятельностью медицинской организации 29.76%
  • Экономическая и предпринимательская деятельность медицинской организации 16.67%
  • ДРУГОЕ 4.76%
Другие опросы


Наши продукты




















© МЦФЭР, 2006 – 2016. Все права защищены.

Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль