Приемы, усиливающие воздействие на читателя, при написании памяток для населения

60

Известно, что слово, обращенное к слушателю и читателю, должно доказывать значимость выбранной темы, воздействовать не только на разум, но и на чувства.

Социологические и психологические исследования процессов передачи, хранения (запоминания) и использования информации позволили установить и доказательно подтвердить наличие ряда эффектов, которые повышают действенность коммуникативного процесса, а именно:

утилитарный эффект;эффект престижа;эффект усиления позиции;эффект удовлетворенного познавательного интереса;эмоциональный эффект.

Рассмотрим их подробнее.

Какие эффекты информации повышают действенность коммуникативного процесса?

Первым необходимо назвать утилитарный эффект — получение пользы от воспринимаемой информации, поскольку она помогает решать какие-то проблемы.

Этот эффект наиболее полно проявляется при совпадении установок коммуникатора и реципиента информации. Например, если человек искренне, убежденно принял решение бросить курить, информация о методах, которыми этого можно достичь, создаст утилитарный эффект, что и поможет избавиться от никотиновой зависимости. Если же решение недостаточно твердо, утилитарный эффект отсутствует и успех вряд ли достижим. Более того, в этом случае достаточно часто начинают «проверять» эффективность полученной информации и проведенных манипуляций (гипноз, иглоукалывание, использование препаратов Никоретте, Чампикс или др.), что, естественно, приводит к отрицательному результату лечения. Кстати, именно отсутствие действительной установки на излечение, а значит и утилитарного эффекта, делает малодейственными стандартные методы лечения от алкоголизма, курения, наркомании.

Эффект престижа — возникает при восприятии информации, утверждающей цели и ценности той социальной группы, к которой относится или произвольно относит себя индивидуум. Наиболее полно он может быть реализован в однородной аудитории. На этом эффекте часто базируется националистическая, шовинистическая пропаганда, «поиск врага» и т. п. Вместе с тем эффект престижа позволяет положительным образом использовать корпоративные позиции и установки. Например, пульмонологи Великобритании выступили инициаторами кампании за отказ от курения именно с позиций группы, наиболее полно информированной о последствиях табакокурения. Именно призыв наиболее информированной социальной группы, к которой относятся пульмонологи, явился стимулом для отказа от вредной привычки у пациентов.

Эффект усиления позиции возникает при получении информации, подтверждающей точку зрения реципиента по дискуссионному, окончательно не решенному вопросу. Например, если в памятке упоминается о высокой эффективности гимнастики ушу по сравнению, например, с аэробикой, у читателей, считающих китайскую гимнастику панацеей, это заявление вызовет упомянутый эффект. Напротив, у сторонников аэробики подобное заявление может вызвать негативную реакцию по отношению к автору и другой информации, которую они от него получат. Для того чтобы этого не произошло, положения памятки должны быть доказательными. При этом используемая аргументация должна соответствовать уровню образованности и культуры читателя.

Положения памятки должны быть доказательными, а используемая аргументация — соответствовать уровню образованности и культуры читателя

Необходимым условием действенности общения с читателем является проявление эффекта удовлетворенного познавательного интереса. Он возникает, когда сообщенная информация о предмете (событии, явлении и т. д.) содержит элемент новизны, при этом у реципиента уже имеются иные, но не противоречащие вновь полученным сведения. Например, сообщение о том, что калорийность гороха (284 ккал/100 г) или фасоли (286 ккал/100 г) значительно выше, чем курятины (101 ккал/100 г) или говядины средней упитанности (131 ккал/100 г), может вызвать рассматриваемый эффект. Правда, приведенный пример скрывает в себе одну часто встречаемую ошибку. Дело в том, что цифры, как правило, плохо воспринимаются и запоминаются. Поэтому автору правильнее было бы вместо указания количества калорий, содержащихся в фасоли или курятине, дать их сравнение: «Калорийность гороха и фасоли в два с лишним раза выше, чем у курятины или говядины средней упитанности».

Способность автора вызвать эмоциональный эффект в значительной мере обеспечивает внимание аудитории, сопереживание и, следовательно, более высокую степень усвоения информации. Это связано с удовлетворением от эмоциональной разрядки, получаемой слушателем или читателем, снятием эмоционального напряжения и компенсацией эмоциональной недостаточности. А вслед за эмоциональным эффектом может наступить и эффект комфорта, т. е. полной духовной удовлетворенности и «душевной релаксации».

Для достижения эмоционального эффекта можно обратиться к народным пословицам и поговоркам. Являясь самой краткой и концентрированной формой народного опыта, они помогут создать эмоциональный фон текста и лучше запомнить его основные положения. Излагая материал о недостаточной физической активности, можно привести в качестве примера афганскую пословицу: «Болеешь не оттого, что ходишь, а оттого, что сидишь» — коротко и доходчиво.

Известный гигиенист Ф. Ф. Эрисман еще в 1903 г. писал, что здоровые люди «…вместо того, чтобы охранять свое здоровье, беспощадно обращаются с ним и расточительно тратят свои жизненные силы. В значительной степени это объясняется незнакомством их с правилами разумного здравоохранения»2.

Медицинское просвещение направлено на выработку каждым человеком «правил разумного здраво- охранения», т. е. такого стиля поведения, который обеспечивал бы его здоровье в реальных условиях жизни

Необходимо подчеркнуть, что «правила разумного здравоохранения» — это система поведения человека, а не просто сумма неких запретов и рекомендаций, чем перенасыщены памятки. При этом многолетний опыт санитарного просвещения свидетельствует, что в настоящее время (особенно!) часто просветительская деятельность, связанная с распространением элементарной медико-гигиенической информации, себя не оправдывает.

Сегодня задача медицинского просвещения связана в первую очередь с необходимостью выработки каждым человеком «правил разумного здраво- охранения», т. е. такого стиля поведения, который обеспечивал бы его здоровье в реальных условиях, — при существующих возможностях питания, условий быта, эмоциональных нагрузках.

Более того, поведение людей лишь в малой степени зависит от медико-гигиенических знаний: наблюдаются «ножницы» между «знаю» и «делаю». А ведь до сих пор преобладает тенденция к расширению информированности населения в вопросах чисто медицинских, понимание и осмысление которых требует, в свою очередь, специальной подготовки.

В связи с этим уместно вспомнить, что в 1844 г. С. Ф. Хотовицкий, русский врач, акушер и гинеколог, в «Врачебно-народном наставлении для духовных училищ» писал: «Народное наставление о сохранении здоровья вовсе не может… иметь ту цель, чтобы доставить народу положительные сведения врачебные и следственно каждого, так сказать, не врача, превратить в действительного врача».

Можно сформулировать еще раз положение, высказанное почти полтора столетия лет назад: в своих публикациях не стремитесь сделать читателя ни врачом, ни даже фельдшером. О своем здоровье ему следует знать все, чтобы это здоровье сохранить и укрепить, а о болезни — столько, чтобы он не смог себе навредить.

Поэтому очень важно, чтобы медико-просветительские материалы были доступны для понимания, сохраняя при этом аргументированность.

Какие аргументы помогут убедить читателя следовать рекомендациям?

Чаще всего, когда мы пишем научно-популярный материал (а пропаганда здорового образа жизни во всех его аспектах — это всегда популяризация научных знаний), мы стремимся в чем-то убедить своего читателя. Но убеждать — значит, прежде всего, доказывать. Когда мы ищем доказательства, то сталкиваемся с необходимостью подобрать именно те аргументы, которые были бы сразу убедительны для данной аудитории. И именно эта задача оказывается для автора (коммуникатора) наиболее сложной. В первую очередь необходимо найти «правильное» функциональное решение материала, которое определяется его целевым назначением: убедить, информировать, проиллюстрировать и т. д. В соответствии с этим подбираются и аргументы. В этом — начало эффективности.

Аргументы подразделяются на логические и риторические. В свою очередь, логические аргументы могут быть дедуктивными и индуктивными.

Дедуктивные аргументы предполагают опору на общее знание, иллюстрируемое частными положениями. Примером такого общего знания могут быть положения: «люди смертны», «для того чтобы жить, человек должен есть» и т. п., которые являются универсальными аргументами. В то время как суждение типа «чтобы сохранить здоровье, нужно следить за ним, прилагать усилия к его сохранению и укреплению» будет аргументом только для тех, кто предполагает, что здоровье — не только природная данность. В самом общем виде можно считать, что дедуктивный метод ориентирован преимущественно на абстрактный образ мышления, поскольку использует последовательность: теория (обобщение) — иллюстрирующий ее факт.

Индуктивный метод предполагает движение от факта к теории (обобщению) и более приемлем для реципиентов информации с низким уровнем теоретической подготовки в данной области. Вместе с тем индуктивные приемы доказательства в психологическом плане более сложны, поскольку для убедительности общего тезиса, доказывающего или опровергающего какое-либо положение, необходимо, чтобы читатель был согласен с вами по всем частным положениям (суждениям). Например, факт — курение вредит здоровью, теория — курение является интегрированным фактором риска: развития рака губы, ротовой полости, бронхо-легочной системы, поджелудочной железы, мочевого пузыря; диабета, ишемической болезни сердца. К сожалению, достичь согласия в этом случае бывает сложно, особенно когда речь идет о влиянии на здоровье событий вероятностных.

Таким образом, само по себе апеллирование к логике еще не гарантирует успешности вашего доказательства, тем более без учета знаний и представлений читателя о предмете разговора.

При использовании логических приемов доказательства имеет значение формальная организация материала: цельность, связность, непротиворечивость данных, легкость, ясность, простота изложения

Когда мы используем логические приемы доказательства, имеет значение формальная организация материала: цельность, связность, непротиворечивость данных, легкость, ясность, простота изложения. Все это должно обеспечить функциональное решение, определяемое целью создания текста. Например, предположим, что целью материала является информирование о корреляционной связи между ожирением (избыточной массой тела), гиподинамией и гипертонией. Как оформить его в функциональном решении? Однозначного ответа здесь нет, поскольку не уточнен будущий читатель. Однако во всех случаях должна просматриваться непротиворечивая связь исходного понятия (в нашем случае — избыточная масса тела) с зависимыми — гиподинамией и гипертонией. Необходимо объяснить, что такое ожирение и избыточная масса тела, как они определяются, как и чем связаны с гиподинамией и что это такое, как и почему в результате может возникнуть гипертония и что это такое. В популярных материалах, несмотря на необходимость определенных терминологических упрощений, важно не потерять ту основу, которая является «скелетом» построения материала.

Рассмотрим пример из реальной памятки, рассказывающей о связи ишемической болезни сердца (далее — ИБС) с факторами риска ее возникновения.

Пример

«В последнее время увеличилось число людей с заболеваниями сердечно-сосудистой системы. Одним из таких заболеваний является ИБС. Она появляется не внезапно, а в результате атеросклероза — сложного и длительного процесса, который приводит к тому, что артериальные сосуды лишаются своей гибкости. Возникновению атеросклероза способствует ряд причин: увеличение содержания холестерина в крови, высокое артериальное давление и т. п.».

Структурная схема приведенного текста выглядит следующим образом: общее положение — заболевания сердечно-сосудистой системы; основное положение — ИБС; характеристики ИБС — постепенность возникновения, атеросклероз; характеристика атеросклероза — сложный процесс, длительный; причины атеросклероза — увеличение холестерина в крови, высокое артериальное давление.

Как видно из приведенной схемы, происходит, с одной стороны, подмена понятий: представление об ИБС заменяется описанием атеросклероза и, с другой стороны, неоправданно усложняется само изложение материала. Можно предположить, что малоподготовленный читатель (а памятка, очевидно, рассчитана именно на такого) поймет приведенный текст упрощенно: в организме происходят какие-то сложные процессы, заболевания вызывают друг друга, а холестерин (что это такое?) и повышенное давление — это плохо. Тем самым цель материала не достигнута или, в лучшем случае, достигнута частично из-за нарушения логических норм построения текста.

Риторическая аргументация, в отличие от логической, ориентирована на ценностные представления человека о таких понятиях, как счастье — несчастье, благо — вред, приятно — неприятно, дружба — вражда, смелость — трусость, радость — горе и т. п. Риторические аргументы могут быть приведены непосредственно, например: «Самое дорогое у человека — это жизнь. И нужно прожить ее так, чтобы не было мучительно больно за бесцельно прожитые годы…» (Н. Островский), или подразумеваться (ссылки на очевидность, общеизвестность, престиж, авторитет, моду и т. п.). При этом главной становится задача связать доказываемый тезис с имеющимися у читателя ценностями: «Если вы хотите стать счастливыми — занимайтесь физкультурой и спортом: они принесут вам не только здоровье, но и радость!».

Существует и другая классификация, в соответствии с которой выделяют два типа аргументации: первая основана на строгих фактах и логике (ad rem — лат. аргументация по существу дела, к делу). Вторая базируется на чувствах, интересах и мнениях тех, кого мы хотим убедить (ad hominem — лат. аргумент к человеку). В этом случае доказательство правильно потому, что предлагаемое автором отвечает интересам читателя. Первый тип доводов можно назвать логическим, второй — психологическим.

Психологические доводы имеют некоторое преимущество перед логическими

Следует подчеркнуть, что психологические доводы имеют некоторое преимущество перед логическими. В этом случае читающий соотносит представляемые ему доводы с имеющимся у него опытом, сложившимися взглядами, мировоззрением, которые и вносят коррективы в получаемую им информацию. Французский философ Жан Батист Рене Робине (1735-1820) писал: «Дух судит всегда лишь на основании преподносимых ему идей, а страсть — ловкий софист, скрывающий от него все то, что говорит против нее, и представляющий ему в соблазнительном виде все то, в чем он хочет его убедить. Пусть ложь разоблачена — у страсти тысячи доводов, чтобы пустить эту ложь снова в ход»3.

Не правда ли, очень похоже на ситуацию, с которой сталкивается врач, когда речь идет о курении или алкоголе, прививках или факторах риска ИБС?

Среди множества примеров недостаточно убедительной для читателя аргументации наиболее показательным, по-видимому, может являться довод об увеличении частоты рака легких у курящих по сравнению с некурящими, особенно когда он адресован молодежной аудитории. Неубедительность приводимого довода может быть объяснена двумя причинами. Во-первых, свойственной молодости уверенностью в том, что ее сегодняшний образ жизни, ее здоровье — вечны. Во-вторых, вероятностным характером возникновения рака. Наиболее ходовым контраргументом в этом случае является утверждение типа: «Но ведь раком болеют и некурящие. И потом, не каждый курящий заболевает раком!». В молодежной аудитории, вероятно, более весомым аргументом могло бы стать утверждение об отрицательном влиянии курения на потенцию, что доказано столь же статистически достоверно, как и увеличение частоты онкологических заболеваний4. Таким образом, можно полагать, что при поиске аргументов следует учитывать такую психологическую особенность человека, как способность не переносить на себя нежелательные или неприятные, с его точки зрения, выводы из анализа стохастических процессов.

При подборе аргументов важно учитывать личную заинтересованность получателя информации в тех сведениях, которые ему хотят сообщить

Еще раз подчеркнем, что при подборе аргументов важно учитывать личную заинтересованность получателя информации в тех сведениях, которые вы хотите ему сообщить. Поэтому вряд ли оправданы в популярном издании, ориентированном на «массового читателя», такие сентенции: «Спорт — это радость покорения новых высот, это источник здоровья, хорошего настроения, творческого долголетия человека. Поэтому у нас в стране так любят физическую культуру и спорт, ставшие неотъемлемой частью жизни общества»5. Более удачным представляется иной поворот той же темы: «Любые физические упражнения будут способствовать укреплению здоровья в целом, помогут следить за весом и снимать нервное напряжение. Тренирующийся человек начинает чувствовать себя лучше во всех отношениях, лучше выглядит, у него появляется больше жизненных сил. Упражнения определенного типа могут улучшить кровообращение, укрепить сердце, заставить его работать производительнее, помогут снизить артериальное давление, изменив в лучшую сторону состав крови»6.

Анкетирование как способ оценки качества памятки

Как упоминалось в статье, опубликованной в предыдущем номере журнала, в нашей стране принципы социального маркетинга не практикуются, материалы для населения разрабатывают врачи, они же их рецензируют, никакой обратной связи не существует. Автор не знает, как читатели восприняли написанное, что они поняли, усвоили, понравился или не понравился предложенный материал. Поэтому из года в год в памятках для населения встречаются одни и те же ошибки: приводимые примеры взяты из публикаций разных лет — и современных, и почти двадцатилетней давности, но стиль и подача материала одни и те же.

Мы надеемся, что использование предлагаемых анкет поможет в подготовке медико-просветительских материалов.

Первая анкета предназначена для экспертов, участвующих в разработке памятки (приложение 1). Считаем необходимым, чтобы экспертов было как минимум трое: врач, редактор (журналист), психолог: коллега-врач может увидеть какие-то медицинские ошибки в написанном материале, провести научное редактирование; редактор — «переведет» на язык живой речи медицинскую терминологию, доходчиво и понятно раскроет основной тезис материала, сделает его более читабельным и привлекательным; психолог — оценит текст с точки зрения восприятия, понимания, мотивации и других психологических параметров.

Эксперты оценивают текст в баллах: максимальная оценка — 10 баллов, минимальная — 0. Предлагаем следующие количественные критерии (с учетом указанного числа экспертов):

очень хорошее качество текста — 161-240 баллов;среднее качество — 160-120 баллов;плохое качество — менее 120 баллов.

После экспертной оценки и корректировки текста следует провести пилотное исследование с помощью анкетирования фокусной группы (приложение 2). Фокусная группа обычно состоит из 10-12, максимум 15 человек. Данная анкета очень проста, в ней дается полуколичественная оценка текста. Идеальный вариант (10) недостижим, но, если большинство оценок положительные, это означает, что материал «работает»; если же большинство составляют отрицательные или нейтральные оценки — материал нуждается в серьезной переработке.

Приложение 1

Анкета для экспертов

Приемы, усиливающие воздействие на читателя, при написании памяток для населения

Приложение 2

Анкета для пациента

Вы только что прочитали медико-просветительную памятку. Просим Вас оценить ее с помощью предложенных определений. Обведите цифру, соответствующую Вашей оценке.

1. Общая характеристика памятки:

+2 — очень хорошая

+1 — не очень хорошая

0 — затрудняюсь ответить

-1 — не очень плохая

-2 — очень плохая

2. Характеристика памятки по содержанию:

+2 — узнал(а) очень много нового для себя

+1 — узнал(а) не очень много нового для себя

0 — затрудняюсь ответить

-1 — узнал(а) мало для себя

-2 — узнал(а) очень мало нового для себя

3. Общая характеристика рисунков:

+2 — рисунки очень понравились

+1 — рисунки не очень понравились

0 — затрудняюсь ответить

-1 — рисунки не понравились

-2 — рисунки совершенно не понравились

4. Общая характеристика текста памятки:

+2 — текст очень удачный

+1 — текст не очень удачный

0 — затрудняюсь ответить

-1 — текст неудачный

-2 — текст очень неудачный

5. Соответствие рисунков тексту памятки:

+2 — соответствуют

+1 — недостаточно соответствуют

0 — затрудняюсь ответить

-2 — не соответствуют

-1 — совершенно не соответствуют

6. Что бы Вы хотели добавить в памятку (пожалуйста, напишите)?

____________________________________________________________________________________.

7. Укажите Ваш пол: мужской; женский (нужное подчеркнуть).

8. Укажите Ваш возраст (полных лет): ____________________________________________.

Спасибо за участие! Желаем здоровья!


1Холмогорова Г.Т. Наиболее типичные ошибки при написании памяток для населения // Заместитель главного врача: лечебная работа и медицинская экспертиза. 2015. № 4 (107). С. 80-88. >>вернуться в текст2Эрисман Ф.Ф. Введение к общедоступному руководству к предупреждению болезней и сохранению здоровья. СПб, 1907. >>вернуться в текст3Робинэ Ж.-Б. О природе / пер. П. С. Юшкевича. М.: ОГИЗ, 1936. С. 67. >>вернуться в текст4Мамедов М.Н. Проблемы мужского здоровья в кардиологической практике / Фонд «Кардиопрогресс». М., 2014. С. 21. >>вернуться в текст5Куценко Г., Новиков Ю. Подарите себе здоровье. М.: Изд-во «Московский рабочий». М., 1988. С. 186. >>вернуться в текст6Как быть здоровым (из зарубежного опыта обучения принципам здорового образа жизни) / пер. с англ. Е. А. Кретова. М.: Медицина, 1990. >>вернуться в текст



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Новые документы

Закупки по 44-ФЗ
Квалификация
Платные услуги
Популярное у экономистов медучреждений
Популярное у главных медсестер

Мероприятия





Интервью

Врачей обяжут сообщать о потенциальных донорах

Врачей обяжут сообщать о потенциальных донорах

Алексей ПИНЧУК: журналу «Здравоохранение». Главные темы беседы – изменение правового поля донорства в России





Наши продукты




















© МЦФЭР, 2006 – 2016. Все права защищены.

Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×