Маркетинг в аптеке: рабочая формула

458

Фармацевтическая промышленность выпускает много препаратов, ориентированных на профилактику различных заболеваний, а значит, посетителями аптек все чаще становятся здоровые люди, желающие укрепить организм. Ввиду ухудшения экологической обстановки, накопления генетических мутаций в человеческой популяции, начинает превалировать хроническая патология, огромное количество людей нуждается в регулярном получении лекарственных средств. Все это способствует росту популярности аптек как «источников» здоровья. Аптека становится бизнесом, на 100% сулящим выгоду. А на выгодное дело, как известно, обязательно найдется много желающих. Для тех, кто хочет выйти победителем из конкурентной борьбы, большое значение имеет маркетинг в аптеке. О способах правильно «подать» аптеку потребителю пойдет речь далее.

Унифицированный подход

При обдумывании направлений маркетинга в аптеке важно придерживаться универсальной формулы. Это поможет не упустить существенные детали, на которых в дальнейшем будут базироваться менее значимые решения. В то же время останется достаточно места для оригинальности.

Формулу кратко можно обозначить как 7 «Р» (в данном случае Р – буква латинского алфавита). Слагаемыми формулы выступают следующие элементы:

Маркетинг в аптеке: рабочая формула

  • Place, или Место

Значимость места размещения аптеки трудно переоценить; от данного параметра во многом зависит перечень предлагаемой продукции, уровень цен, стиль оформления интерьера и экстерьера.

  • Product, или Продукт

Выигрышным видится ассортимент аптеки, в который входит большой набор фармако-терапевтических групп лекарственных средств. Еще более выигрывает ассортимент, когда внутри каждой группы наблюдается многовариантность предложения. Здесь нужно учитывать состав потенциальных посетителей, сезонность потребностей людей в препаратах, привлекательность упаковки. Чем более внимательным будет отношение к ассортименту, тем более высоким следует ожидать объем продаж.

  • Presentation, или Презентация

Этот пункт подчеркивает важность внешности аптеки. Удобство входной группы и привлекательность витрин побуждают потенциального потребителя зайти в аптеку. Грамотная организация внутреннего пространства создает комфортные условия для ознакомления с перечнем товаров, для общения с фармацевтом по вопросам, касающимся приобретения лекарств. Отдельное внимание следует уделить схеме расположения упаковок с лекарственными средствами на полках. При этом одним из ключевых аспектов, на которые опирается маркетинг в аптеке, является учет особенностей психологии потребителя. Знание данных особенностей и реализация знания на практике приведут к стимулированию импульсивных, незапланированных покупок.

  • Personal, или Персонал

Для успешного ведения бизнеса сотрудников в коллективе должно быть ровно столько, сколько нужно для гармоничной работы аптеки. При подборе персонала нужно обращать внимание на профессиональную пригодность, уровень мотивации к эффективному труду, коммуникативные навыки претендентов. Последний пункт особенно важен для так называемых работников первого стола (первостольников) – тех, кто находится у прилавка.   

  • Price, или Цена

Уровень цен в аптеке должен четко соответствовать той ценовой нише, которую аптека занимает. Так, логично, что от аптеки-дискаунтера ожидают цен, которые несколько ниже средних. Чтобы быть успешным, надо неизменно оправдывать подобные ожидания посетителей.

  • Promotion, или Продвижение

Данный пункт отчасти реализуют производители лекарственных средств, периодически формируя акционные предложения. Самой аптеке тоже по силам организовать мероприятия по продвижению отдельных позиций и собственного имени. Это точно не будет лишним.

  • Physical distribution, или Физическое распределение

Для сети аптек, располагающей собственной логистической службой и парком автотранспорта, важно от А до Я отработать все логистические операции. Поставки товаров должны всегда осуществляться в нужное время к нужному месту, потому что фраза «Время – деньги» становится все более актуальной по мере ускорения темпов жизни. Для аптек без логистической системы рассматриваемый параметр не имеет значения – им остается рассчитывать на честность и ответственность поставщиков.

Личность продавца-консультанта

С уверенностью можно утверждать: наблюдается тенденция возрастания значимости личностных характеристик первостольников в увеличении объема продаж. Следовательно, маркетинг в аптеке во многом связан с данной категорией лиц.

  • Общедоступность профессиональной и любительской медицинской литературы,
  • сужение перечня препаратов, которые могут приобретаться по льготной цене,
  • уменьшение списка категорий лиц, которым доступны льготы,
  • нежелание пользоваться услугами государственных учреждений здравоохранения, авторитет которых стремительно падает,
  • отсутствие материальной возможности посещать частные медицинские центры либо желание сэкономить,
  • шаговая доступность аптек –

все эти факторы стимулируют стремление к самолечению. Цепочка, согласно которой:, сегодня, как правило, соблюдается только в двух случаях:

Маркетинг в аптеке: рабочая формула

  • когда препарат отпускается исключительно по рецепту;
  • когда пациент входит в категорию льготников.

Поэтому медицинский работник у прилавка аптеки становится консультантом, диагностом и рекламистом одновременно. В данной личности все имеет значение:

  • внешний вид;
  • способность убеждать;
  • уверенность в суждениях;
  • четкость и красота речи.

От степени привлекательности и убедительности продавца, равно как и от сформировавшейся к нему в процессе общения степени доверия, напрямую зависит эффективность реализации лекарственных средств. Разрабатывая стратегию маркетинга в аптеке, обязательно нужно принимать во внимание роль первостольника в покупательских решениях.

О независимых и зависимых покупках

Под независимыми покупками здесь понимаются такие позиции, за которыми потребитель целенаправленно идет в аптеку и которые успешно приобретает, не консультируясь с первостольником. Решение о данных покупках заведомо принимается на основе:

  • рекомендаций квалифицированного врача;
  • советов родственников и друзей;
  • личного опыта;
  • восприятия интенсивной реклама в средствах массовой информации.

Зависимые покупки – те, которые совершаются по рекомендациям первостольников. То есть:

  • потенциальный покупатель не уверен или не знает, какое лекарство ему нужно;
  • или покупатель спонтанно меняет решение, прислушиваясь к совету фармацевта;
  • или в ходе общения с фармацевтом покупатель решает приобрести позицию, в которой изначально он потребности не ощущал.

Процентное соотношение названных категорий покупок установили в результате опроса работников первого стола в крупных городах России. Доля независимых покупок составила 20-30%. Остальные 70-80% пришлись на зависимые покупки. Это в очередной раз доказывает значимость первостольника в успешности аптечного бизнеса.

Правда, не нужно забывать, что аптека – не только бизнес, но и объект, имеющий большую социальную значимость. В аптеке покупатель стремится «приобрести» здоровье. Оправданное доверие имеет такую же ценность, как и умение убеждать; в долгосрочной перспективе первое видится более важным.

Уместно рассмотреть несколько примеров, которые описывают модели взаимоотношений между первостольником и покупателем.

Собственно примеры

№1

Первостольник делает акцент на продажу дорогих препаратов. Аптека получает хорошую прибыль, а продавец – бонусы от руководства. В то же время аптека теряет покупателей со средним достатком, каковых обычно большинство.

№2

Работник первого стола опирается на личные представления о границе между дорогим и дешевым и на собственный ассортиментный стереотип. Это отстраняет покупателей, которые ожидают получить качественный и быстрый совет.

№3

Первостольник ориентируется на свои, субъективные домыслы, пытаясь разграничить покупателей на богатых и бедных. Такое разграничение мешает фармацевту войти в доверие и четко понять потребности покупателя, что в итоге препятствует покупке.

№4

Работник первого стола осознает собственную ответственность и важность. Он обладает необходимыми знаниями из области фармакологии и технологии эффективных продаж. Первостольник умеет убеждать, ему доверяют, он понимает потребности покупателя. Такой работник способен перевести многих покупателей в категорию постоянных клиентов.

Итак, успешный первостольник: кто это?

В примере № 4 описан наиболее успешный работник первого стола. Его ключевые характеристики:

  • самодостаточность;
  • эмпатия;
  • любовь к профессии;
  • глубокая включенность в общее, корпоративное дело.

Маркетинг в аптеке непременно подразумевает работу с персоналом. После принятия на вакантные должности профессионалов своего дела, необходимо продолжать совершенствование их способностей: проводить обучение, аттестации. Большую роль играет система стимуляции сотрудников к плодотворному труду, в том числе корпоративная культура. Все это ведет к созданию сплоченной команды идеальных работников первого стола.

Заключение

Грамотный вывод формулы 7 «Р» – основа маркетинга в аптеке. Данная основа станет гарантией долговременного и успешного ведения аптечного бизнеса, ключевой фигурой в котором будет эффективный работник первого стола.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Интервью

Врачей обяжут сообщать о потенциальных донорах

Врачей обяжут сообщать о потенциальных донорах

Алексей ПИНЧУК: журналу «Здравоохранение». Главные темы беседы – изменение правового поля донорства в России




Наши продукты




















© МЦФЭР, 2006 – 2016. Все права защищены.

Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль