Взаимодействие специалистов здравоохранения и представителей фармкомпаний

109

В настоящее время в нашей стране идет активная дискуссия по вопросам взаи­модействия фармацевтической индустрии с системой общественного здра­воохранения: с 1 января вступили в силу положения Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Феде­рации", ограничивающие контакты медицинских работников и представите­лей фармацевтических компаний, обсуждаются меры материальной и админи­стративной ответственности за нарушение установленных требований. Авторы проводят обзор сложившейся ситуации и дают соответствующие ре­комендации по критической оценке информации о лекарственных средствах и взаимодействию с представителями фармацевтических компаний.

Актуальные аспекты взаимодействия специалистов здравоохранения и представителей фармацевтических компаний

О.А. Гацура,

канд. мед. наук, доцент кафедры общественного здоровья и здравоохранения,

С.В. Гацура,

д-р мед. наук, профессор кафедры терапии № 2 факультета последипломного образования,

ГБОУ ВПО "Московский государственный медико-стоматологический университет им. А.И. Евдокимова" Минздравсоцразвития России, г. Москва

Бурное формирование фармацевтического рынка, начавшееся более 20 лет назад и продолжающееся по сегодняшний день, вынуждает меди­цинское сообщество реагировать на новые, не знакомые ранее приемы и методы внедрения новых лекарственных средств в практическое здраво­охранение. В сложившихся условиях разработка новых лекарств является не столько ответом на реальные потребности практикующего врача, сколь­ко коммерческой инициативой фармацевтических компаний (далее - ФК), которые привносят во врачебную практику очередной продукт и пытаются внушить практикующим врачам целесообразность назначения именно это­го лекарственного средства.

Для мировой медицинской практики проблема влияния продвижения лекарственных средств на общественное здоровье не нова. Уже в конце 1950-х гг., когда фармацевтического рынка в современном понимании еще не существовало, председатель Антитрестового и антимонопольного подко­митета Сената США Эстес Кефаувер впервые сформулировал три основные претензии общества к методам ведения бизнеса в фармацевтической инду­стрии:

  • пациенты несут на себе бремя хищнических цен и завышенных наценок на стоимость медикаментов;
  • затраты и цены на лекарственные средства неоправданно повышаются из-за чрезмерных затрат на маркетинг;
  • большинство предлагаемых фармацевтической индустрией новых пре­паратов не эффективнее аналогов, уже имеющихся на рынке.

В течение последующего полувека влияние продвижения лекарств ФК на медицинское сообщество и здоровье пациентов значительно возросло.

Оценка расходов ФК на маркетинг с учетом скрытых затрат показала, что ФК в США расходуют в 2 раза больше средств на продвижение лекарствен­ных средств, нежели на разработку новых препаратов.

В то же время преимущества большинства новинок фармацевтического рынка по сравнению с традиционно применяемыми в клинической практике лекарственными средствами вовсе не очевидны. Так, по мнению экспертов независимого французского журнала Prescrire, из 3096 лекарственных средств, введенных в клиническую практику во Франции за 24 года, только 10% имеют преимущества перед существующими вариантами лечения, 83% новых лекарственных средств не отличаются от уже имеющихся, а 7% назна­чать просто не следует. Таким образом, можно предположить, что аргумен­ты, используемые ФК для продвижения 90% лекарственных средств, по меньшей мере, недостаточно обоснованны.

Изучение и анализ мотивов, способов и последствий взаимодействия фармацевтической индустрии с системой общественного здравоохранения привлекают пристальное внимание исследователей, широкой общественно­сти и государственных органов как за рубежом, так и в России.

На сегодняшний день ключевые проблемы, связанные со сложившейся практикой продвижения лекарственных средств, можно свести к следующим позициям:

  • введение в заблуждение врачей и пациентов относительно эффективно­сти и безопасности новых лекарственных средств;
  • "навязывание" болезней здоровым людям за счет расширения диагно­стических критериев известных нозологических форм и перевода погра­ничных и функциональных расстройств в разряд патологии;
  • нарастание необоснованных затрат на медикаменты в системе здраво­охранения;
  • неоправданный риск для пациентов в связи с преимущественным про­движением новых лекарственных средств с наименее изученным профи­лем безопасности;
  • деформация научно обоснованных принципов рационального назначе­ния лекарственных средств в результате маркетингового давления ФК на врача;
  • снижение доверия пациентов и общества к практикующему врачу вслед­ствие возникающего конфликта интересов;

• использование врачом при выборе лекарственных средств промоционной информации ФК вместо независимых источников.

Методы воздействия представителей фармацевтических компаний на практикующих врачей

Инструменты, используемые ФК для продвижения своей продукции, можно условно подразделить на материальные и информационные.

Материальное вознаграждение

Первая группа инструментов продвижения лекарственных средств свя­зана с получением практическим врачом неправомерного материального вознаграждения за назначение продвигаемых ФК препаратов, что лежит в основе конфликта интересов.

С вступлением в силу с 1 января 2012 г. отдельных положений Федераль­ного закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации" (далее - Закон № 323-ФЗ), касающихся взаимодей­ствия практикующих врачей с ФК, данные взаимоотношения регулируются на государственном уровне.

Согласно п. 1 ст. 74 Закона № 323-ФЗ, медицинские работники и руково­дители медицинских организаций не вправе:

  • принимать от ФК подарки, денежные средства, в т. ч. на оплату развлече­ний, отдыха, проезда к месту отдыха, а также принимать участие в раз­влекательных мероприятиях, проводимых за счет средств ФК;
  • заключать с ФК соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов;
  • получать от ФК образцы лекарственных препаратов для вручения паци­ентам;
  • осуществлять прием представителей ФК, за исключением участия в по­рядке, установленном администрацией медицинской организации, в со­браниях медицинских работников и иных мероприятиях, связанных с повышением их профессионального уровня или предоставлением ин­формации о побочных действиях лекарственных препаратов;
  • выписывать лекарственные препараты на бланках, содержащих инфор­мацию рекламного характера, а также на рецептурных бланках, на кото­рых заранее напечатано наименование лекарственного препарата;
  • предоставлять при назначении курса лечения пациенту недостоверную, неполную или искаженную информацию об используемых лекарствен­ных препаратах, в т. ч. скрывать сведения о наличии в обращении анало­гичных лекарственных препаратов.

За нарушения указанных требований медицинские и фармацевтические работники, руководители медицинских организаций и руководители аптеч­ных организаций, а также компании, представители компаний несут ответ­ственность, предусмотренную законодательством РФ (п. 3 ст. 74 Закона № 323-ФЗ).

В настоящее время готовятся поправки в соответствующие законода­тельные акты. Ожидается, что будет регламентирована материальная и адми­нистративная ответственность за нарушения положений Закона № 323-ФЗ. В частности, обсуждающимися в настоящее время новеллами Кодекса Рос­сийской Федерации об административных правонарушениях предусматри­вается административное наказание для врачей за нарушение вышеуказан­ных положений Закона № 323-ФЗ в виде штрафа до 5 тыс. руб., для должностных лиц - штрафа до 50 тыс. руб. либо дисквалификации на срок до 2 лет.

Информирование о лекарственных средствах

Здесь уместно отметить, что запрет на предоставление пациенту недо­стоверной, неполной или искаженной информации об используемых лекар­ственных средствах подразумевает заведомую дезинформацию пациента врачом. Между тем подобные действия могут быть продиктованы не злым умыслом врача, а его профессиональной некомпетентностью, проявившейся в неумении критически оценить промоционную информацию о лекарствах, предоставляемую фирмами-производителями.

Таким образом, информационная составляющая маркетинговых усилий на сегодняшний день остается единственным легальным инструментом воз­действия ФК на врачебное сообщество.

В настоящее время можно выделить несколько основных каналов пере­дачи информации о лекарственных средствах от ФК практикующему врачу.

Во-первых, по-прежнему сохраняет свое значение прямое продвижение лекарственных средств врачу через медицинского представителя фирмы - производителя лекарственных средств. Медицинский представитель имеет легальную возможность донести информацию о лекарственной продукции врачам на собраниях в медицинских организациях, а также может передать промоматериалы своей компании для распространения среди медицинских работников без личного контакта с последними. Кстати, законодательные меры (ст. 74 Закона № 323-ФЗ), ограничивающие доступ медицинских пред­ставителей к врачам в рабочее время в индивидуальном порядке, требуют совершенствования механизмов их реализации.

По результатам проведенного опроса, 25% респондентов заявили о со­хранении прежней частоты визитов, хотя большинство (56%) отметили суще­ственное снижение интенсивности общения с медицинскими представите­лями. На сегодняшний день лишь около 18% опрошенных врачей отметили практически полное прекращение визитов медицинских представителей.

Во-вторых, ФК стремятся компенсировать прогнозируемое снижение объема личных контактов своих представителей с целевой аудиторией пере­носом общения на профессиональные темы в Интернет. По-прежнему поль­зуются вниманием корпоративные сайты крупных ФК, включая ресурсы, по­священные как отдельным лекарственным продуктам, так и избранным нозологическим формам. Общение на профессиональные темы на подобных сайтах сочетается со всевозможными конкурсами, лотереями и прочими маркетинговыми приемами. В последние месяцы наблюдается интенсивный рост количества ресурсов, позиционируемых организаторами в качестве су­губо профессиональных интернет-порталов и социальных сетей для практи­кующих врачей. Естественно, что фирмы - производители лекарственных средств, стоящие за организацией и раскруткой подобных сайтов, рассма­тривают этот канал воздействия на целевую врачебную аудиторию как со­временный, эффективный и экономически выгодный инструмент продвиже­ния своей продукции на российский рынок. Персональная рассылка по электронной почте приглашений посетить те или иные интернет-ресурсы ФК со временем сможет конкурировать с гораздо более затратным непо­средственным общением представителей ФК с врачебной аудиторией.

В-третьих, ФК традиционно размещают информацию о своей продукции в печатных средствах информации, предназначенных для практикующих врачей и активно распространяемых в медицинских организациях. Между тем анализ рекламных материалов, опубликованных в ведущих отечествен­ных клинических журналах, указывает на их неполноту для принятия обо­снованного решения о выписке рекламируемых препаратов и свидетель­ствует о потенциальном вреде, который может быть нанесен подобной практикой.

В-четвертых, распространяемые на профессиональных научных и научно­практических мероприятиях промоционные материалы, подготовленные маркетинговыми отделами ФК для практикующих врачей, зачастую не содер­жат обязательной информации и создают неверное впечатление об эффек­тивности, безопасности и экономичности продвигаемых препаратов. Кстати, некоторые популярные среди практикующих врачей справочники о лекар­ственных средствах издаются на средства ФК и не могут рассматриваться как источники официальной информации о лекарствах. Широко обсуждавшееся в зарубежной периодике исследование немецких ученых показало, что при экспертной оценке 175 брошюр, которые распространялись ФК и содержали информацию о 520 препаратах, лишь 6% имели достаточное научное обо­снование. Несмотря на отсутствие аналогичных отечественных исследова­ний можно смело предположить, что проблема достоверности промоцион- ных материалов ФК не менее актуальна и для России.

Наконец, существенную роль в продвижении новых лекарственных средств на рынок играют так называемые ключевые лидеры мнений. К этой категории относятся авторитетные в своей области специалисты, которые по договору с фирмами-производителями устно или на страницах професси­ональной прессы знакомят практикующих врачей с новинками фармацевти­ческого рынка. Отметим, что за рубежом в таком случае принято информиро­вать свою аудиторию о получении вознаграждения от ФК. В свою очередь, профессиональная аудитория должна учитывать коммерческий характер представляемой информации.

Таким образом, при всем многообразии каналов и форм передачи про- моционной информации о лекарственных средствах от производителя прак­тикующему врачу основной задачей ФК является донесение информацион­ного стандарта о лекарственном продукте до лица, рекомендующего его пациенту.

Критерии оценки информации фармацевтических производителей о лекарственных средствах

Прежде всего необходимо отметить, что круг источников официальной информации о лекарственных средствах для работников медицинских орга­низаций весьма ограничен. К таковым, в частности, относятся типовые клини­ко-фармакологические статьи, представленные в Государственном реестре лекарственных средств (структура его определена приказом Минздравсоц­развития России от 26.08.2010 № 746н "Об утверждении порядка ведения го­сударственного реестра лекарственного средства для медицинского приме­нения"), и инструкции по медицинскому применению препарата.

Поэтому в сложившихся условиях оказания медицинской помощи насе­лению умение критически оценивать информацию о лекарственных сред­ствах становится обязательным условием профессиональной состоятельно­сти врача.

Международные требования к информации о лекарственных средствах, содержащей утверждения производителя об эффективности, безопасности или иных преимуществах продвигаемого продукта, были сформулированы Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) в руководстве "Этические критерии продвижения лекарственных средств", которое впервые было опу­бликовано в 1986 г. и до сих пор используется в качестве стандарта для оцен­ки промоционных материалов.

В частности, такие материалы должны содержать следующую информа­цию о препарате:

  • название (-я) активного ингредиента (-тов) с использованием междуна­родного непатентованного наименования или одобренного генериче­ского названия препарата;
  • торговое название;
  • содержание активного ингредиента (-ов);
  • названия других ингредиентов, могущих вызвать нежелательные явле­ния;
  • утвержденные показания к применению;
  • форму и способ применения;
  • побочные эффекты и основные нежелательные явления;
  • меры предосторожности, противопоказания и предостережения;
  • основные пищевые и лекарственные взаимодействия;
  • наименование и адрес производителя или дистрибьютора;
  • ссылки на научную литературу по необходимости.

В этом же документе обозначено, что все промоционные утверждения должны быть достоверными, точными, правдивыми, информативными, сба­лансированными, современными, обоснованными и сформулированными в соответствии с правилами хорошего вкуса. Любой фрагмент текста на про- моционных материалах должен быть читаемым.

Иными словами, на основании информации фармацевтического произ­водителя врач должен сделать обоснованное заключение об эффективности, безопасности, соотношении цены и качества продвигаемого препарата и определить для себя место последнего в собственном "личном формуляре".

Критическая оценка информации фармацевтического производителя, которая попадает к врачу, требует определенного навыка. Детально основы такой оценки представлены в совместном практическом руководстве ВОЗ и HAI (Health Action International) "Как распознавать продвижение лекарств и как к нему относиться".

Арсенал приемов фармацевтических производителей по продвиже­нию своей продукции врачам с помощью рекламы лекарственных средств хорошо известен и достаточно полно систематизирован в дидактическом материале, находящемся в открытом интернет-доступе (pharmedout.org/ bingofunwithpharmads.pdf):

  • лекарственный препарат позиционируется как уникальный;
  • приводятся данные о лекарственном средстве, ориентированные на одно конкретное заболевание;
  • опускается важная информация о серьезных побочных эффектах;
  • производитель лекарственного средства "изобретает" новое заболева­ние или диагноз;
  • приводится оригинальное название лекарственного средства фарма­цевтического производителя и генерические - препаратов конкурирую­щих фирм;
  • реклама перегружена лишней графической информацией;
  • в отношении лекарственного препарата используются эпитеты "новый" или "первый";
  • приводятся ссылки на мнение авторитетных специалистов;
  • реклама выглядит излишне кричаще, имеет "ярмарочное" оформление;
  • графическая информация искажена для создания преувеличенного представления об эффективности продвигаемого лекарственного сред­ства (используются "усеченные" графики и диаграммы; на осях графиков и диаграмм используется не арифметическая, а логарифмическая нуме­рация и т. д.);
  • официально требуемая информация о лекарственном средстве приве­дена в усеченном виде;
  • информация не имеет ссылок для ознакомления с первоисточниками;
  • реклама "просвещает" врача о заболевании;
  • рекламируемый препарат - очередной из ряда аналогов;
  • исследования проведены на контингенте больных, отличном от наблю­даемых вами пациентов;
  • реклама рассчитана на возбуждение страха за жизнь и здоровье паци­ента;
  • рекламируемый препарат сравнивается с "соломенным чучелом" - уста­ревшим лекарственным средством, заведомо проигрывающим продви­гаемому продукту.

Таким образом, критическая оценка промоционных материалов ФК на соответствие приведенным выше критериям представляется необходи­мым навыком практикующего врача, для выработки которого могут также быть полезны посвященные этому вопросу методические рекомендации, подготовленные авторами статьи.

Рекомендации практикующим врачам по взаимодействию с представителями фармацевтических компаний

В заключение отметим, что на сегодняшний день, пока вопросы иденти­фикации продвижения лекарственных средств еще не заняли соответствую­щее своему значению место в программах вузовского и последипломного профессионального образования, определенный интерес для организатора здравоохранения и практикующего врача могут представлять следующие рекомендации:

  1. Не следует забывать, что представитель ФК - коммерсант, а не меди­цинский работник, цель его деятельности - повышение продаж продукта своего работодателя, а не повышение квалификации врача или благополу­чие пациентов.
  2. Врачу запрещено принимать представителей ФК у себя на рабочем ме­сте. Подобная практика отнимает драгоценное время у врача и пациентов, способствует возникновению конфликта интересов и наносит ущерб автори­тету медицинской профессии.
  3. Нельзя держать у себя на рабочем месте ручки, календари, блокноты и прочую рекламную продукцию ФК с упоминаниями препаратов или лого­типом фирмы. Недопустимо также ношение белых халатов с названиями ФК и их продукции. Научно доказано, что любые подарки неосознанно обязыва­ют принимающего и наносят ущерб независимости суждений врача, а затра­ты на продвижение продукта ФК, включая стоимость сувениров, промоционных материалов, "бесплатных" ланчей и развлекательных мероприятий, значительно увеличивают стоимость рекламируемого продукта и с лихвой компенсируются за счет государственного бюджета или личных средств па­циента.
  4. Необходимо помнить, что запрещенные сегодня к распространению образцы лекарственных препаратов - покушение на свободу врачебного вы­бора и карман пациента. Как правило, навязываемые новинки дороже и не всегда лучше уже имеющихся лекарственных средств.
  5. При контактах с представителем ФК на разрешенных мероприятиях целесообразно в формате "вопрос - ответ" поинтересоваться эффективно­стью, безопасностью, стоимостью продвигаемого лекарственного средства, его преимуществами перед существующими аналогами.
  6. Не стоит тратить время на выслушивание информации о клинических исследованиях, демонстрирующих "уникальные"свойства продукта. В случае необходимости вы разберетесь в этом сами по официальным источникам.
  7. Крайне полезно уточнить у представителя ФК данные о числе больных, которые должны принимать рекламируемый препарат для получения 1 слу­чая позитивного эффекта. Внушительные цифры в процентах, приводимые ФК, могут создать у врача преувеличенное представление об истинном ме­сте нового лекарства в арсенале клинициста.
  8. Несостоятельны в качестве основного аргумента ссылки представите­ля ФК на хвалебные отзывы других специалистов о продвигаемом лекар­ственном средстве. Ознакомьтесь с альтернативными мнениями и данными независимых источников.
  9. Критически оценивайте рекламные буклеты и листовки фармацев­тических производителей, основываясь на приведенных выше рекомендациях. Обязательно сопоставляйте информацию промоматериалов с содержанием официально утвержденной инструкции по применению лекарственного сред­ства.
  10. Помните, что новизна рекламируемого лекарственного средства не повод к его назначению. Хорошо известные препараты аналогичного дей­ствия, как правило, имеют более изученный профиль безопасности, мень­шую стоимость и сопоставимый эффект.
  11. Недопустимы попытки представителя ФК вторгаться в медицинские аспекты деятельности других врачей, обсуждать с вами их профессиональ­ную квалификацию и этические принципы.
  12. Бессмысленно консультироваться с представителем ФК по примене­нию рекламируемого лекарственного средства у конкретного больного. Он всего лишь распространяет информацию о лекарстве и некомпетентен обсуждать клинические проблемы.


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Интервью

Врачей обяжут сообщать о потенциальных донорах

Врачей обяжут сообщать о потенциальных донорах

Алексей ПИНЧУК: журналу «Здравоохранение». Главные темы беседы – изменение правового поля донорства в России




Наши продукты




















© МЦФЭР, 2006 – 2016. Все права защищены.

Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль