Творцы или продавцы?

251

На страницах нашего журнала мы часто размышляем над тем, как правильно называть работника ап­теки, какие качества ему присущи. Фармспециалисты - это творцы или продавцы? На этот и другие во­просы мы попросили ответить бизнес-тренера, консультанта по организационному управлению, прак­тического психолога И.В. Кравчук. Ирина Валентиновна недавно вернулась из очередного вояжа по стране, предпринятого в рамках проекта "Содействие", проходящего под эгидой "Новой Аптеки".

Ирина Валентиновна, фарма­цевтическая деятельность жестко регулируется, фармацевт -древняя и консервативная профессия. Согласны ли Вы с этими утверждениями? Как Вы считаете, есть ли в аптеке место творчеству?

На этот вопрос лучше всех, на мой взгляд, ответила главная героиня спек­такля Георгия Товстоногова "Ханума" в исполнении актрисы Людмилы Ма­каровой: "Хороший пастух - поэт, хо­роший кузнец - поэт, хороший сапож­ник - поэт, хорошая сваха - тоже поэт. А плохой сапожник? - Сапожник, что о нем говорить". Фармацевты - это люди, очень увлеченные своим делом, поэтому без творчества не обходятся.

Там, где руководители и работники первого стола с любовью и творческим подходом относятся ко всему, что про­исходит в аптеке, то и дело спорится, и финансовые показатели радуют. Так что хороший фармацевт - поэт! А фармацевтические ограничения -это всего лишь условия задачи, а не помеха творчеству, они только добав­ляют драйва и азарта в творческий процесс.

Участвуя в нашем проекте "Содействие", Вы проводили тренинги во многих российских городах и, наверное, получили массу впечатлений за последние полгода. Сделайте, так сказать, регио­нальный срез, расскажите о местных тенденциях, которые Вам удалось уловить?

Да, впечатлений море. Особый ин­терес вызывает спрос и поведение по­требителей в аптеках различных регио­нов. Очень отличается Курск. В системе жизненных ценностей лидирующую позицию у большинства курских по­купателей занимает выгода. В аптеке они хотят покупать товары лучшего качества, но за три копейки, и требуют от работников первого стола "потро­шить" упаковки, покупая лекарства отдельными блистерами, а "памперсы" поштучно. Проблемные покупатели в разных регионах свои. Сибиряки ис­пытывают сложности в общении с пожилыми покупателями, у которых проблемы с памятью и которые все путают. Московские и подмосковные аптеки преодолевают последствия "весеннего обострения". Бои местного значения ведутся с разными против­никами: Москва и Подмосковье - с мошенниками и психологическими агрессорами, Курск - с манипулятора­ми и любителями поиграть в психоло­гические игры, Сибирь борется с Ма­лаховым из известной утренней теле­передачи; Ярославль, Владимир, Суз­даль - с негативными ментальными установками покупателей в отноше­нии аптек и лекарств, сформирован­ными СМИ. Я вообще удивляюсь, как работники первого стола ухитряются продавать в таких условиях.

В последнее время, возможно, в силу вступления в действие новых нормативно-правовых актов, в аптеках буквально разворачиваются "военные действия", руководители фармритейла используют лексику в стиле милитари, расширяя арсенал средств, вступая в конкурентные войны, устраивая борьбу за покупателя. Аптечные продажи становятся все более агрессивными. Неужели в аптеке мира уже не будет?

Это Питер и Москва увлекаются агрессивными технологиями. Заезжие американские молодцы, которые обу­чали руководителей и работников первого стола, привили мысль, что покупатели - это добыча. В регионах такого нет, там, в основном, людей уважают. Единственная сложность (с этим я столкнулась в Сибири) - за­ведующие аптеками, замещающие первостольников, путают посетителей с подчиненными и пытаются их вос­питывать, подталкивать к покупке и т. п. Такое поведение покупатели воспринимают как агрессивное.

При высокой плотности рас­положения аптек использование агрессивных стилей продаж в аптеке губительно для бизнеса, так как приведет к потере постоянных покупателей, которые обеспечивают аптеке 80% продаж.

В Европе, например, не существует проблемы конкуренции на одной улице, так как плотность расположе­ния аптек рассчитывается и контроли­руется специальными органами. Для сравнения ознакомьтесь с некоторыми особенностями работы аптек в Фин­ляндии:

"Для открытия аптеки необходимо получить разрешение от Лекарствен­ного ведомства. Его может получить любой гражданин ЕС. Разрешение индивидуальное - его нельзя ни про­дать, ни передать. У одного владельца может быть только одна аптека и максимум три филиала.

На один муниципалитет приходит­ся, как правило, одна аптека, за ис­ключением крупных городов - в них решение о количестве аптек принима­ет Лекарственное ведомство. Всего в Финляндии 805 аптек, на одну аптеку приходится 6600 человек. Цены во всех аптеках одинаковые. Среднестатисти­ческая аптека имеет в год объем про­даж около 3 млн евро, обслуживает 66 400 рецептов, перечисляет в казну государства 200 тыс. евро (7,2% обо­рота) в виде так называемой аптечной оплаты. Средняя маржа аптеки, вклю­чая аптечную оплату, составляет 30%.

95% объемов продаж среднестатисти­ческой аптеки в Финляндии составля­ют лекарственные средства (ЛС)".

А Вам известно, как продают лекарства на Западе, стоит ли нам перенимать европейский или американский опыт или у России, как всегда, собственный путь?

Я вообще не сторонница копиро­вания. Считаю, что везде нужно созда­вать свое. Конечно, не стоит изобре­тать велосипед, но и слепо следовать чужим и чуждым нам правилам не стоит. Когда я летела в Новосибирск на конференцию, то в салоне самолета познакомилась с девушкой. Она живет и работает в Хьюстоне. Вот что она мне сказала по поводу системы здра­воохранения и лекарственного обе­спечения: "Мне повезло, моя компа­ния, после того, как я прошла меди­цинское обследование, осталась до­вольна его результатами и заключила со страховой компанией договор, а я получила медицинскую страховку. Первоначальный взнос в размере 1790 долларов платила я, а ежемесяч­ный взнос мы оплачиваем вместе, я -17 долларов, а моя компания - 300. Если я заболею, то должна обращаться только к тому врачу, который указан в моей страховке. Все лекарства, кото­рые выпишет этот врач, будут полно­стью оплачены страховой компанией при условии, если они - дженерики. Оригинальный препарат будет полностью оплачен страховой компанией только в случае, если другой альтерна­тивы нет. Если есть, то выписывают только дженерик. Если все-таки я предпочту лечиться оригинальным препаратом и не захочу пользоваться дженериком, то страховая компания оплатит по моей страховке только 50% стоимости препарата, а остальную часть я должна оплатить сама. У раз­ных людей разные условия медицин­ского страхования, я знаю людей, ко­торым лекарства оплачиваются в раз­мере 30% стоимости, есть 70% оплата. Многие компании не заключают до­говоры медицинского страхования для своих работников. А заключить дого­вор медицинского страхования в частном порядке практически невоз­можно. Тогда остается только два ва­рианта, первый - полностью оплачи­вать свое лечение и лекарственное обеспечение, а это стоит денег (иногда сбережений, которые люди отклады­вали в течение трех - пяти лет, не хватает, чтобы покрыть все расходы).

Второй вариант - получать лечение в неотложке, где оказывают необходи­мую, чаще всего, первую помощь бес­платно для неимущих слоев населения, и люди вынуждены ждать медицин­ской помощи в течение 6-7 часов, по­тому что в первую очередь обслужива­ют пострадавших в ДТП или людей, которых обнаружили в бессознатель­ном состоянии на улице".

После таких рассказов мне стало понятно, почему у американцев в си­стеме ценностей деньги стоят на пер­вом месте, просто деньги для них - это вопрос жизни. Понятно, почему аме­риканские женщины рожают ближе к 35 годам, это совсем не дань моде, как это представляют СМИ, молодым се­мьям просто необходимо успеть на­копить необходимую сумму денег на медицинское обслуживание при бере­менности, родовспоможение, обслу­живание после родов, патронаж детей первого года жизни.

Копировать такую систему - это разжигать ненависть на почве соци­ального неравенства.

В той же Финляндии продажи ЛС осуществляются следующим образом. Оптовая цена на ЛС согласуется с про­изводителем и регулируется государ­ством. Чем выше оптовая цена, тем меньше маржа аптеки. Аптечная опла­та - это, по сути, налог, который аптека платит государству. Она устанавлива­ется правительством и зависит от объ­ема продаж аптеки, имеет прогрессив­ный характер, то есть у аптек с боль­шим оборотом процент оплаты выше, чем у аптек с меньшим оборотом.

В Финляндии значительная часть лекарств относится к списку подлежащих полному или частичному возме­щению их стоимости государством. Существует утвержденный Советом по ценам перечень препаратов, стои­мость которых возмещается. Этот же совет устанавливает максимальную приемлемую оптовую цену на препа­раты. Заявление о включении препара­та в этот перечень подает производи­тель. Объем возмещаемой стоимости варьирует от 42 до 100%, в среднем составляя 69,3%.

В 2006 г. в Финляндии государство возместило расходы на ЛС в сумме 209 евро на душу населения.

Несомненно, такая система более прогрессивная, но в нашей стране, с ее огромными территориями, расцветом коррупции и ограниченными бюдже­тами, невыполнима.

Вернемся к "Содействию". Уже можно подвести какие-то предварительные итоги? Как реагирует фармацевтическая общественность на "свежую струю" нашего проекта? Знаю, что в Новосибирске, например, зал не смог вместить всех желающих - настолько велик интерес к Вашим подходам.

Интерес к мотивирующей продаже действительно очень велик.

Прежде всего, фармацевтам нра­вится то, что эта технология ориенти­рована на покупателя и им не прихо­дится идти на сделку со своей сове­стью и принуждать покупателя к по­купке.

Во-вторых, сама технология очень проста в исполнении, никакой особой подготовки не требуется, получается у всех и сразу.

И, в-третьих, у работников перво­го стола возрастает удовлетворенность трудом, что является мощным вну­тренним стимулом к росту личных продаж. Руководители аптек тоже до­вольны, так автоматически снимается с повестки дня вопрос об эффектив­ной мотивации персонала, обучение оплачивает производитель, аптека только выполняет некоторые посиль­ные требования участия, основные финансовые показатели улучшаются после обучения.

Что показало посттренинговое сопровождение? Где выше эффективность применения технологии мотивирующей продажи - в столице или в глубинке?

У меня нет данных сравнительного анализа, поэтому затрудняюсь отве­тить на данный вопрос. Исключение составляет один показатель - повы­шение средней стоимости чека, все аптеки, которые прислали мне данные после проведения обучения, выходят на одну и ту же цифру - 1500 рублей, независимо от предыдущего показате­ля. И он во всех регионах одинаковый. Загадка...

Поскольку технология мотиви­рующей продажи такая резуль­тативная, наверное, Ваши коллеги-тренеры пытаются проводить похожие тренинги самостоятельно? Как Вы к этому относитесь?

Все хорошее всегда подвергается нападению. Это закон жизни. Но есть вещи, которые нельзя повторить, нельзя украсть, нельзя купить и невоз­можно передать. Как можно повторить жизненный опыт другого человека, его характер, его врожденные возможно­сти, его профессиональные способ­ности? Здесь такая же ситуация как с фармпрепаратами. Есть оригинальный препарат, или подлинник, есть дженерик, или копия, есть подделка или фальшивка, и есть подлог, то есть под­делка с целью обмана.

Многие тренеры, к сожалению, вместо создания собственных про­грамм предпочитают пользоваться чужими трудами. Они тоже делят по­купателей на четыре группы и называ­ют их синими, желтыми, красными и зелеными. Но как говорится, "хоть горшком назови, только в печку не ставь". Ожидать после похожих тре­нингов повышения эффективности работы, изменения мотивации персо­нала, а также улучшения финансовых показателей не следует, поскольку в основе таких классификаций - особен­ности темперамента человека, а для продаж нам необходимы знания об эмоциональном поведении человека, а точнее - о его доминирующей эмоции. Руководители аптек и первостольники видят разницу и в процессе обучения, и после него. А мне остается только позаботиться о том, чтобы у участни­ков, которые уже побывали на похо­жих тренингах, не возникла путаница и практические навыки формирова­лись полноценно.

Расскажите о Ваших ближайших планах. Когда первостольники смогут воспользоваться обе­щанным "Репетитором аптечных продаж"? Может ли учебник заменить "живой" тренинг?

В настоящий момент книга почти закончена, остались небольшие прав­ки, а дальше в процесс включатся специалисты издательства. Так что скоро книга выйдет в свет. А может ли заменить? Наверно, в какой-то степе­ни, да. Лучше попытаться освоить ме­тодику собственными силами и начать действовать сейчас, чем ждать у моря погоды. Ну, а живое общение с колле­гами и обмен опытом, конечно, ничто не заменит.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Интервью

Врачей обяжут сообщать о потенциальных донорах

Врачей обяжут сообщать о потенциальных донорах

Алексей ПИНЧУК: журналу «Здравоохранение». Главные темы беседы – изменение правового поля донорства в России




Наши продукты




















© МЦФЭР, 2006 – 2016. Все права защищены.

Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль