Современная аптека на пути к успеху

506

Театр, как известно, начинается с вешалки. А с чего начинается новая аптека? Правильно: с решения открыть ее. Если вы уже приняли такое решение, новый цикл наших публикаций позволит вам избежать возможных ошибок в принятии управленческих решений, поможет создать свое образное лицо вашего аптечного предприятия, сделать его конкурентоспособным и привлечь массу лояльных покупателей.

Эти публикации будут полезны и тем руководителям или собственникам, аптечные сети которых уже функционируют, - совершенству нет предела.

Открывая новую аптеку

Начиная любой, даже небольшой проект, составляешь в голове, на бумаге, в компьютере список всего необходимого. Все моменты надо учесть, продумать все нюансы, ничего не забыть... А сколько всего надо продумать и просчитать, собираясь открывать аптеку! И по большому счету не имеет значения, будет это маленький аптечный пункт или шикарный фарммаркет (последний просто потребует больше времени и денег).

Другой вопрос, как быть, если аптека уже открыта и работает не один год.

Как "разведка на местности" может помочь вам на этапе планирования? Как заранее настроить "среду обитания" вашей аптеки более дружественно, как привлечь потребителей именно в вашу, а не в соседнюю аптеку, как правило, находящуюся через три дома или через дорогу? А главное, как снискать постоянство и лояльность ваших потенциальных покупателей?

"Спальная" или "элитная"

Выбор места для аптеки - задача не из последних - и по степени важности, и по степени сложности. Например, в отдельных регионах, вроде Архангельска, большая часть объектов коммерческой недвижимости расположена в зданиях - архитектурных памятниках, находящихся под охраной государства, что в принципе исключает какую бы то ни было возможность перепланировки.

Ваша аптека будет расположена в квартале новостроек или в окружении пожилых хрущевок? В центре города, в окружении офисных и торговых центров, фитнес-клубов? В районе рынка или вокзала? На задворках города, в спальном районе? Может быть, рядом есть остановка или больница? Или ее построят через год-полтора?

Обо всем этом нужно заранее навести справки в управлении застройки города, ведь именно от этого зависит так называемый показатель проходимости вашей аптеки, количество и качество посетителей, их выбор, предпочтения, а значит, и предполагаемый ассортимент, который будет улетать в течение недели или месяцами пылиться в материальных комнатах и на витринах.

В своей книге "Практический маркетинг для аптек" А.С. Славич-Приступа выделяет несколько типов аптек:

  • "спальная" - расположенная в спальном районе;
  • "проходимая" - в месте общегородской концентрации (центре города, транспортном узле);
  • "полупроходимая" - этакая золотая середина между "спальной" и "проходимой" (у остановки, торгового центра);
  • "элитная" - там, где преобладает выскоплатежная, избалованная в плане ассортимента и стандартов обслуживания клиентура (в элитном районе, торговом комплексе, бизнес-центре).

Понятно, что в первом случае предпочтительнее закрытая форма торговли (привычнее для населения спальных районов, кроме того, риск краж в этих районах достаточно высок, что еще больше усугубляется, если рядом расположен, к примеру, рынок или вокзал). Кроме того в "спальных" аптеках доля дорогостоящих товаров, как правило, небольшая, а львиная доля продаж приходится на дешевые лекарства (по подсчетам Славича-Приступы - до 25% оборота).

Крупные аптечные сети смело открывают фарммаркеты в спальных микрорайонах и достаточно успешно конкурируют с местными игроками.

У них это получается неплохо в силу наличия:

  • более широкого ассортимента (в "спальных" аптеках доля пара-фармацевтики ниже 20-25% от общего ассортимента, но более низкая закупочная цена позволяет им заметно демпинговать на этапе вхождения в регион);
  • дополнительных сервисных составляющих: открытие отдела оптики, установка специальных приборов для определения типа кожи, наличия плоскостопия, определения доли жира в организме и т. п., консультация врачей-специалистов в определенные дни.

Кроме того, специалисты крупных аптечных сетей умеют добывать необходимую им информацию. В частности, информацию о налогах, которые, к примеру, платит небольшая аптека местного индивидуального предпринимателя конкретно в этом районе. Если численность населения и предполагаемая прибыль позволяют, почему бы и не попробовать...

Центр города или транспортный узел - более чем удобная привязка для "проходимой" аптеки. Свое название такая аптека получила благодаря большому количеству транзитных посетителей, ожидающих автобус или просто оказавшихся в этом районе по делам. Наличие удобной парковки будет дополнительным стимулом заехать именно к вам. А широкий ассортимент минеральной воды и небольшой бар, где можно продегустировать фиточаи или полезные и детям, и взрослым кислородные коктейли, сделают аптеку еще более привлекательной для посетителей.

Плюсы такой аптеки: более широкий, чем в "спальной" аптеке, ассортимент (свыше 3 тыс. наименований), больший спрос на парафармацевтику, доля которой превышает 25% ассортимента даже в аптеках закрытого типа и, соответственно, большая сумма чека.

"Полупроходимая" аптека может похвастаться большим по сравнению со "спальной" аптекой количеством и разнообразием постоянных клиентов и достаточно широким ассортиментом: 3 тыс. наименований для нее - в порядке вещей.

Если вам удалось арендовать или купить нежилое помещение в квартале элитной застройки или на территории большого, по меркам вашего города, бизнес-центра, аптеку, в соответствии с нашей классификацией, вам придется открывать не меньше чем "элитную".

С одной стороны, к вам придут посетители с потенциально высокой платежеспособностью (свыше половины представленного здесь ассортимента должно быть рассчитано как раз на них!).

С другой стороны - это более чем высокие требования к ассортименту, стандартам обслуживания, выкладке. Все более широкое распространение, особенно в мегаполисах, получает формат аптечного бутика, где "облизывать" посетителя для сотрудника первого стола становится нормой. Зачастую такие "элитные" аптеки могут быть привязаны к медицинскому центру или центру красоты.

Понятно, что аптека "проходимая" или "полупроходимая" - это в значительной мере ориентация в первую очередь на транзитных посетителей: большая доля парафармацевтики в выкладке, организация ориентированных на них промоакций, грамотная выкладка и продвижение рекламируемых, сезонных, импульсных товаров.

Работа аптеки в спальном районе может быть больше направлена на удовлетворение нужд и предпочтений пенсионеров (особенно в старых районах города), в новых же - на молодых мам с детьми.

Понятно, что выкладывать детские товары на самых "горячих" местах в аптеке, окруженной бизнес-центрами, не совсем уместно.

Дорогостоящая косметика, в свою очередь, будет не совсем в точку на "золотых" полках в спальных микрорайонах. Под ориентацией в данном случае имеется в виду не только предпочтения в ассортименте и выкладка, но и наружное оформление витрин, рекламные компании, которые планирует аптека, промоакции и т. п.

За аспирином - через три квартала?

Доступность аптеки, как и любой другой торговой точки, для покупателя определяется количеством времени, затрачиваемым для того, чтобы до нее добраться. Метод "изохрон" учитывает именно этот показатель.

Изохроны - кривые линии, объединяющие точки равной временной доступности для пешеходов или автомобилистов. К примеру, все точки, из которых можно попасть в аптеку за 15 мин.

На основании этих сложных криволинейных фигур выделяют определенные торговые зоны:

  • ближняя зона, или зона постоянных покупателей. Гарантирует порядка 60-70% покупок. 2-4 км - зона доступности для автомобилистов, порядка километра - для пешеходов. В среднем обитатель ближней зоны тратит на дорогу до аптеки 10-12 мин. В основном это пожилые людей, пенсионеры и люди, живущие поблизости и не обладающие большим запасом времени;
  • средняя зона дает приблизительно 20% от общего объема продаж. Километр-два - вовсе нетрудно для пешеходов в хорошую погоду, особенно если аптека, к примеру, по дороге на работу. Для автомобилистов 2-6 км, ограничивающих радиус этой зоны, - дело 15-20 мин, которые как раз и формируют ее во временном промежутке;
  • дальняя зона - зона покупателей, которые заглядывают в вашу аптеку редко или случайно и совершают в среднем 15% покупок; 2-5 км для пешеходов, предпочитающих вашу аптеку расположенной рядом с домом - не расстояние (так не забудьте им уделить внимание!), а также вашим потенциальным посетителем может стать любой проезжающий мимо автомобилист. Вот здесь удобная парковка становится приоритетной!

То, насколько далеко эти зоны различных аптек отстоят друг от друга, накладываются, пересекаются, определяет, насколько высок уровень конкурентности между ними. В случае наложения ближних зон одно из существующих фармпредприятий рано или поздно вытеснит другое.

Как теорию сделать практикой

Что общего у этих теоретических выкладок с нашей изменчивой и не всегда вписывающейся в прокрустово ложе теории реальной ситуацией?

Внимательно анализируя ближнюю, среднюю и дальнюю зоны доступности вашей аптеки для посетителей, вы можете составить вполне ясное представление о своем постоянном покупателе. Кто он, чем занимается, сколько ему лет, вы узнаете из специально организованных опросов и анкетирования.

Метод "изохрон" поможет выяснить:

  • где живет ваш потенциальный покупатель;
  • почему он предпочитает (или не предпочитает) вашу аптеку другим по дороге на работу или в фитнес-клуб;
  • что мешает ему прийти именно к вам (плохая навигация по ассортименту, врач принимает в неудобное время, неудачная дорожная развязка или скользкое крыльцо, тротуар рядом и т. д.).

Уничтожаем барьеры на пути к аптеке

Недостаточно нарисовать криволинейные фигуры на карте района, обозначив зоны и составив усредненный портрет на основе анкет. На этой карте необходимо обозначить все физические препятствия на пути в аптеку для посетителей из различных зон, поломать голову над тем, какие меры стоит предпринять, чтобы эти препятствия устранить или как минимум обезвредить.

Помните: недостаточная наружная реклама может сыграть с вами злую шутку, даже если убрать снежные заносы и организовать удобную парковку, добиться установки дополнительного светофора на сложном перекрестке.

Часто человек просто не может найти аптеку, тщательно запрятанную во дворе спального района, в пестрящем рекламой торговом центре или в доме за углом из-за отсутствия элементарных средств наружной рекламы, неоформленной наружной витрины или не подсвеченной в вечерне-ночное время вывески.

Отметьте на карте зоны доступности вашей аптеки для потенциальных посетителей. Обозначьте на эллипсах пешеходные дорожки, автомагистрали (с указанием светофоров), остановки метро, наземного транспорта, природные барьеры. Проанализируйте, что входит в каждую зону. Обязательно учтите, какие учреждения находятся поблизости.

Это могут быть:

  • больницы (не забудьте поинтересоваться, какого профиля - ведь надо же знать, какие товары должны преобладать в выкладке);
  • поликлиники;
  • учреждения скорой медицинской помощи;
  • детские сады и школы (здесь не стесняйтесь делать акцент в ассортименте и выкладке на детских товарах);
  • высшие учебные заведения;
  • спортзалы;
  • бизнес- и торговые центры.

Важно иметь четкое представление о пропорциональном соотношении зон доступности, их пересечении, наложении и помехах в привлечении покупателей, чтобы прояснить для себя следующие вопросы:

  • как расширить ближнюю торговую зону;
  • сделать так, чтобы аптека стала привлекательной для новых клиентов;
  • как затем превратить их в постоянных.

Если в первую зону входят жилые дома, уточните, что это: новостройки, в которых живут молодые семьи с маленькими детьми, или кварталы старого района с пожилыми жителями. Без этого не обойтись при составлении портрета покупателя и формировании ассортимента, оформлении аптеки, проведении рекламных мероприятий, организации работы с врачами и больными лечебных учреждений.

Если в районе нет конкурентов, существует большая вероятность сделать аптеку специализированной, привлечь дополнительных посетителей некими ассортиментными магнитами (ортопедическая обувь, специальные товары для онкологических больных и т. д.).

Важно также знать, насколько плотно застроен район, где расположена аптека и что в планах по застройке на ближайшие несколько лет. Если вы сумеете добыть такую информацию и учесть ее в будущей ассортиментной политике, сможете стать одной из самых прибыльных аптек в округе.

Учтите, что при одинаковой плотности застройки плотность населения может оказаться разной. Имеет значение и этажность домов. Чем выше этажность домов, расположенных в ближней и средней зонах территории, прилегающей к аптеке, тем больше объем продаж.

Если ваша аптека будет расположена на окраине города, вокруг нет и не предвидится никакой развитой инфраструктуры и слишком мало жилых домов, подумайте о том, что местным жителям без аптечного пункта тоже не обойтись. И в то же время подыщите более подходящее место с хорошей площадью где-нибудь в центре города. Там можно расширить выкладку дорогостоящих безрецептурных лекарственных средств и парафармацевтики, а в аптечной точке на окраине города стоит быть внимательнее к спросу потребителей, побольше товаров для транзитных покупателей, которых нужно дополнительно привлечь сюда по дороге из города, если аптека рядом с трассой. А для тех, кто живет рядом, придумайте массу малозатратных рекламных акций!

Еще чрезвычайно важны удобная парковка и вход в аптеку.

Ваш потенциальный покупатель должен понимать, что его ждут в аптеке, с какой бы проблемой он ни пришел. Если только в вашей аптеке можно купить редкую мазь со змеиным ядом, настойку из адамова корня, а если серьезно - любое лекарство, количество упаковок которого в других аптеках по какой-либо причине ограничено, к вам приедут даже из другого микрорайона. Ведь главное - предложить посетителю то, что ему по-настоящему необходимо!

Евгения Енюшина



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Новые документы

Закупки по 44-ФЗ
Квалификация
Платные услуги
Популярное у экономистов медучреждений
Популярное у главных медсестер

Мероприятия





Интервью

Врачей обяжут сообщать о потенциальных донорах

Врачей обяжут сообщать о потенциальных донорах

Алексей ПИНЧУК: журналу «Здравоохранение». Главные темы беседы – изменение правового поля донорства в России





Наши продукты




















© МЦФЭР, 2006 – 2016. Все права защищены.

Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×