text
Портал для медицинских работников

Как сделать дисконтную систему в аптеке рентабельной

  • 28 января 2016
  • 285

В аптечном ритейле, как и в любой другой динамично развивающейся сфере бизнеса, постоянно идет борьба за клиента. Аптечные сети с тем или иным успехом пробуют различные способы удержания покупателей. Многие аптеки используют для этого дисконтные системы.

На сегодняшний день почти в каждой аптечной сети существует своя дисконтная система. Однако в большинстве случае она не столь эффективна и не обеспечивает тех целей, ради которых существует. Кроме того, во многих аптечных сетях действующие дисконтные системы существенно влияют на снижение рентабельности аптек. Чаще всего такая ситуация складывается из-за несоответствия целей дисконтной программы стратегическим целям компании.

Каким же минимальным требованиям должна отвечать дисконтная система в аптечной сети?

Эффективная дисконтная система должна:

  • соответствовать стратегическим целям компании;

  • способствовать определению целевой аудитории аптек;

  • обеспечивать привлечение новых и удержание существующих покупателей;

  • минимально влиять на рентабельность;

  • побуждать клиентов приобретать наиболее маржинальные товары.

Рассмотрим эти цели более подробно.

Соответствие стратегическим целям компании

Логика дисконтной системы строится в зависимости от стратегических целей, которые перед собой ставит компания.

Такими целями могут быть:

  • удержание рынка;

  • привлечение наиболее платежеспособных клиентов;

  • захват нового рынка;

  • увеличение товарооборота аптечной сети;

  • повышение рентабельности аптеки и т.д.

В каждом случае необходимо использовать уникальную дисконтную модель. Ниже будет представлена модель дисконтной системы, учитывающей такие стратегические цели как удержание рынка, привлечение наиболее платежеспособных клиентов и увеличение рентабельности аптеки.


Определение целевой аудитории аптеки

Наверное, нет ни одного руководителя на российском аптечном рынке, который ответил бы отрицательно на вопрос:“Занимаются ли в вашей компании привлечением и удержанием клиентов?”. Если этому же руководителю задать уточняющий вопрос:“Каким образом?”, то в ответ можно услышать что-то об обеспечении высокого качества обслуживания, контроля качества лекарственных средств на каждом этапе, дисконтных программах и рекламных акциях.

Но проблема в том, что на высоко конкурентном рынке все компании обеспечивают отличный сервис, все предоставляют дисконтные программы и все реализуют рекламные акции. Как известно, “одинаковость не продает”. Высокий уровень сервиса и качество фармацевтической продукции являются “входным билетом” на аптечный рынок.

Сегодня клиенту требуется особое внимание, учитывающее его индивидуальные потребности. Чтобы это обеспечить, необходимо прекрасно знать своих клиентов.

Большинство руководителей аптек в той или иной степени имеют представление о портрете своего среднестатистического потребителя. Однако мало кто точно может описать категорию клиентов (в рамках портрета среднего потребителя), которая приносит аптеке основной доход, поэтому в этих аптеках не проводятся мероприятия по привлечению и удержанию именно таких клиентов.

В большинстве аптек не знают своих потребителей, не понимают их потребностей и, априори, не могут построить эффективную систему удержания и привлечения клиентов.

Как правило, ни заведующие аптеками, ни фармацевты не знают своих основных клиентов. В лучшем случае “знание” портрета потребителя базируется на общих представлениях того, кто и как часто посещает аптеки. Это приводит, в частности, к тому, что в офис транслируется неверная информация и неверные запросы.

Например, если заведующая считает, что основные покупатели в ее аптеке люди, ориентированные на экономию средств, то, в случае снижения цен в соседней аптеке, она может обратиться в офис с просьбой снизить цены в ее аптеке или стараться не брать более дорогие товары. В то же время, если фармацевт считает, что большинству покупателей важна цена, то при рекомендации товара он, прежде всего, будет отталкиваться от цены и чаще чем нужно рекомендовать товар по меньшей цене, чем покупатель готов заплатить.

Прежде чем строить дисконтную систему, руководству аптечной сети необходимо определить существующую аудиторию аптек, выбрать ту категорию покупателей, которая обеспечивает аптеке основной доход, изучить потребности таких клиентов и уже на основании полученных данных разрабатывать модель дисконтной программы.

Четкое знание портрета потребителя помимо определения основных критериев дисконтной программы влияет на:

  • формирование ассортиментной матрицы;

  • политику ценообразования;

  • определение конкурентов;

  • приоритетную рекомендацию;

  • позиционирование аптечной сети;

  • маркетинговую и рекламную активность аптечной сети.

Пока потенциал знания целевой аудитории аптечными сетями не используется в полной мере.

Первичное изучение портрета потребителя и определения группы клиентов, приносящей основной доход, можно произвести по упрощенной схеме. Механизм этого процесса следующий: в течение минимум 10 дней фармацевты вносят информацию о покупателе, совершившем покупку, в таблицу клиента (табл. 1). Это не будет отнимать у первостольника много времени, т.к. единственное, что ему нужно сделать, – это поставить галочку (или точку, слэш) в соответствующей ячейке.

Таблица 1

Форма для первичного определения портрета клиента (“таблица клиента”)

Возраст, лет

Женщина

Мужчина

До 50 руб.

до 500 руб.

Более 500 руб.

До 50 руб.

До 500 руб.

Более 500 руб.

До 30

30–50

50–70

Более 70

После этого первичного исследования можно будет определять (и поделить на группы) целевую аудиторию более подробно (в т. ч. с помощью опросов), но основа должна исходить из того, сколько человек оставил денег в аптеке.

После определения портрета потребителей необходимо донести эту информацию до сотрудников аптек и проконтролировать их знание портрета основных клиентов.

Если правильно построить этот процесс, то фармацевты и заведующие будут активно вовлечены в процесс исследования и, следовательно, будут “вынуждено” ознакомлены с результатами. В дальнейшем, для более точного описания портрета потребителей и выяснения их потребностей, руководству аптечной сети следует создать активную базу клиентов.

Активная база клиентов аптеки – это регулярно обновляемая (в автоматическом режиме) база данных, содержащая информацию о клиентах, обеспечивающих аптечной сети основной доход. Эта информация позволяет сфокусировано развивать конкурентные преимущества аптек непосредственно для таких клиентов.

Такая база должна содержать подробную информацию о клиенте, историю его покупок и основные его предпочтения при выборе лекарственных средств.

После получения данных о целевой аудитории необходимо использовать их для внесения коррективов во все основные бизнес-процессы.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Сайт предназначен для медицинских работников!


Чтобы подтвердить ваш статус, зарегистрируйтесь, и:

Читайте экспертные
материалы

Скачивайте готовые
формы и СОПы

Смотрите
бесплатные вебинары

13 000 статей

1 500 инструкций

200 записей

Абонемент в электронную медицинскую библиотеку в подарок!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт предназначен для медицинских работников!


Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, зарегистрируйтесь, и:

Читайте экспертные
материалы

Скачивайте готовые
формы и СОПы

Смотрите
бесплатные вебинары

13 000 статей

1 500 инструкций

200 записей

Абонемент в электронную медицинскую библиотеку в подарок!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

Гость, вам предоставлен VIP-доступ к журналу «Новая аптека»:
возможность скачивать шаблоны • доступ к видеотренингамкниги  для аптек
Активировать доступ  
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.