Элементы категорийного менеджмента. Ассортимент

283

Категорийный менеджмент управление торговым пространством и ассортиментом, согласно которому ассортимент делится на группы товаров (категории), объединенные по общим для потребителя свойствам.

* Воронка аптечных продаж / А. В. Каминская // Новая Аптека. Эффективное управление. 2015. № 4. С. 35-44.

В классической FMСG-розницебазовый инструмент управления ассортиментом — категорийный менеджмент (КМ). Категорийный менеджмент возник как направление мерчандайзинга. Оптимизируя выкладку товара, специалисты стали выделять товарную категорию, которая в дальнейшем стала основной единицей управления ассортиментом.

Специалисты FMСG-розницы давно поняли, что потенциал роста прибыли заключается не в снижении цен, а в увеличении объема продаж, и предложили производителям объединить усилия по продвижению товаров: бюджеты, обучение, рекомендации по выкладке товаров и др. Так розница увеличила объем продаж и рентабельность категорий.

Элементы категорийного менеджмента. АссортиментКлючевая идея КМ — контроль всей цепочки от выбора ассортиментной позиции до ее продажи.

Признаки категорийного менеджмента

1. Управление ассортиментом сосредоточено в одних руках — у категорийного менеджера, который:

отвечает одновременно за закупки и продажи товарной категории;управляет товарной категорией как самостоятельным предприятием со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием и продвижением.

2. Товарная категория имеет свой бюджет на развитие, свою политику ценообразования, свои каналы сбыта (аптеки сети), специалистов, которые будут обеспечивать продажи.

Система эффективной работы КМ в аптечной рознице подразумевает, что одним из ключевых звеньев в этой системе выступает заведующая аптекой. Результат работы всей системы во многом зависит:

от слаженной работы категорийных менеджеров с заведующими в едином информационном поле;исполнения заведующей аптекой своих обязанностей по организации работы с ассортиментом ( т. к. именно заведующая аптекой — эксперт своей торговой территории и целевой аудитории клиентов).Комментарий автораУправление товарной категорией можно сравнить с вождением автомобиля:
— Рулить — выбирать нужные бренды и вести правильную политику ценообразования.
— Нажимать на педаль газа — стимулировать спрос.
— Переключать скорости — управлять сезонностью.
— Тормозить — выводить убыточные позиции.

Элементы категорийного менеджмента

Сегментирование покупателей. Суть сегментирования заключается в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные группы покупателей и создать для них предложения, максимально удовлетворяющие спрос.

Целевая аудитория — группа покупателей, которая покупает чаще всего или больше всего и приносит аптеке наибольшую прибыль.

20%покупателей приносят 80% прибыли

Ассортиментное ядро (препараты группы, А) — лекарственные препараты, которые формируют 80% оборота и должны постоянно присутствовать в аптеке в любой период времени независимо от сезона.

Конкурентное окружение. Конкурентами не могут быть все аптеки района, а только 2-3 аптеки с одинаковым позиционированием, находящиеся в непосредственной близости и работающие с ней на одном трафике. Необходимо достоверно знать своих конкурентов и отслеживать их преимущества.

Ассортиментная матрица — это полный перечень товарных позиций (SKU), сгруппированных в товарные линейки (CПЕ), товарные категории, товарные группы (рис. 1). Это дерево для построения ассортиментного плана.

Ассортиментный план — полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретной аптеке, на определенный период времени, с учетом требований ассортиментной политики, особенностей формата и расположения аптеки.

Элементы категорийного менеджмента. Ассортимент

Рис. 1. Ассортиментная матрица

Полезный совет

Вводить товар в ассортимент следует только при четком понимании его роли и задачи, которую этот товар будет осуществлять.Товары в ассортиментной группе, товарной категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей группе, категории достичь запланированных целей.Если в ассортименте аптеки у товаров присутствуют все основные ассортиментные роли, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.

Товарная группа — совокупность товаров и их видов, сгруппированных по назначению.

Товарная категория — совокупность товаров одного или нескольких видов, которые воспринимаются потребителем как взаимодополняемые и (или) взаимозаменяемые для удовлетворения потребностей. Товар, за которым идут в аптеку (витамины, средства от простуды, обезболивающие препараты и т. д.).

Стратегически планируемая единица (СПЕ), или товарная линейка, — это группа товаров, удовлетворяющая определенную потребность покупателя, которая является подгруппой внутри товарной категории и базовой единицей для формирования ассортиментного плана.

SKU (от англ. Stock Keeping Unit — идентификатор товарной позиции) — единица учета запасов, ассортиментная позиция, товарная позиция, товарная единица.

Ассортиментная матрица — базовый элемент для анализа ассортимента и принятия управленческих решений.

Ассортиментную матрицу следует анализировать как по количеству SKU в СПЕ, так и по количеству наименований ЛС в МНН (не стоит содержать в ассортименте более 5 препаратов с одним МНН). Комплексный анализ матрицы позволяет оценить вклад СПЕ, товарной категории, товарной группы в общий результат работы аптеки.

Ролевой анализ ассортиментных групп

Под каждую бизнес-задачу аптечного предприятия можно подобрать группу товарных позиций, которые будут решать одну или несколько задач одновременно; распределить ассортимент аптеки по ролям (под бизнес-задачи) и по этому признаку сформировать его в ассортиментные группы (табл. 1).

Роль ассортимента — это функция, возложенная на него, которая помогает решать поставленную перед аптекой бизнес-задачу, расставлять приоритеты и задавать логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом.

Ассортиментная группа — это группа товаров, объединенных для решения конкретных бизнес-задач.

Таблица 1

Распределение ассортиментных ролей под бизнес-задачи аптеки

Бизнес-задачи Основные роли ассортиментных групп
1. Привлекать и удерживать покупателей 2. Увеличивать объем покупки — средний чек 1. Создатели потока (Traffic Builder) 2. Стимуляторы объема покупки (Transaction Building)
3. Формировать оборот 4. Приносить прибыль 3. Генераторы наличности (Cash Generator) 4. Генераторы прибыли (Proffit Generetor)
5. Воздействовать на желание совершить покупку 6. Формировать имидж аптеки 5. Создатели желания (Excitement Creating) 6. Создатели имиджа (Imigе Generator)

В современном категорийном менеджменте используют несколько видов ролевых классификаций ассортимента, в т. ч. и набор ролей Харриса (основанный на известной матрице BCG). Классический и наиболее часто употребляемый в аптеке пример классификации ассортимента по ролям приведен в табл. 2.

Таблица 2

Ролевая классификация ассортимента

1. Создатели потока (доля в аптечной корзине — примерно 40%)
Определение Это известные товары со стабильным спросом. Обеспечивают массовый поток покупателей — формируют трафик. За этим товаром клиенты могут перемещаться на большие расстояния (30-45 мин). По этим товарам посетители составляют ценовое позиционирование аптеки. Могут пересекаться с Генераторами наличности
Выкладка Популярные, известные бренды на уровне глаз. Двойной фейсинг. Лучшие места. Специальная маркировка цены
Принципы ценообразования Цена строится под конкурентов. Наценка минимальная. В итоге цена на уровне конкурента или чуть ниже. Обязательна маркировка и особенное выделение ценников на эту группу товара (отсюда пошло аптечное определение «маркерный товар»)
Принципы продвижения Обязательно дополнительное предложение высокомаржинального товара в логике запроса потребителя
2. Стимуляторы объема покупки (доля в аптечной корзине — до 20%)
Определение Товары, необходимые как для увеличения среднего чека, так и для общего объема продаж аптеки в натуральном выражении
Выкладка Места с повышенной проходимостью, торцы гондол, прикассовая зона
Принципы ценообразования В рамках общей стратегии ценообразования аптеки
Принципы продвижения Проведение акций, подчеркивающих дополнительную выгоду от покупки
3. Генераторы наличности (доля в аптечной корзине — примерно 20%)
Определение Обладают высокой оборачиваемостью и обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Это хорошо известные потребителю товары, которые продаются у большинства игроков рынка со средней или небольшой наценкой (в этом они пересекаются с создателями потока). Также роль генераторов наличности играют товары импульсного спроса и (или) товары, дополняющие основную покупку
Выкладка Товар должен иметь достаточно места под выкладку. Нужно подчеркнуть новинки. Товар с высокой наценкой должен присутствовать в прикассовой зоне. Выкладка стимулирует импульсные покупки в наиболее проходимых местах
Принципы ценообразования Среднерыночные цены
Принципы продвижения Различные акции — как самостоятельные, так и за счет производителей
4. Генераторы прибыли (доля в аптечной корзине — примерно 10%)
Определение Высокомаржинальные товары, имеющие лояльных потребителей. Это могут быть сезонные товары, товары, имеющие высокую степень новизны или поддерживаемые рекламой. Товары имеют высокие темпы роста продаж, хорошую оборачиваемость и обеспечивают высокую прибыль.
Товары собственной торговой марки (СТМ)
Выкладка Размещение высокоприбыльных товаров вперемешку с менее прибыльными. Необходимо подчеркнуть новинки. Товар должен иметь достаточно места под выкладку
Принципы ценообразования Затратное ценообразование
Принципы продвижения Без снижения цен (подарок услуга)
5. Создатели желания (до 5% в структуре продаж аптеки)
Определение Новые товары — сезонные, быстроразвивающиеся, формирующие новую потребность. Также товары в новой, привлекательной упаковке
Выкладка Лучшие места для новинок, использование спецоборудования
Принципы ценообразования Периодическое снижение цен, приводящее к немедленной покупке (спецпредложения)
Принципы продвижения Обязательная поддержка от поставщика. Презентации, PR
6. Создатели имиджа (около 5% в структуре продаж аптеки)
Определение Дорогие престижные товары. Их задача не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок. Дополняют положительное потребительское восприятие аптеки. Решение о покупке таких товаров может быть принято после неоднократного посещения аптеки
Выкладка Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности
Принципы ценообразования Максимально обоснованная наценка, при которой товар может быть реализован
Принципы продвижения Акции, СМИ, PR, мастер-классы, презентации

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика — основные направления формирования ассортимента, которые определяются целями и задачами компании.

Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Элементы управления ассортиментом:

формирование ассортимента, работа с показателями рациональности ассортимента.

Формирование ассортимента — определение набора групп, видов и разновидностей товаров, которые способны максимально удовлетворить покупательский спрос и обеспечить эффективную экономическую деятельность аптечного предприятия.

В процессе управления ассортиментом организация может реализовывать разные стратегии (рис. 2).

Ассортимент должен стимулировать потребителя к покупке и быть несколько шире, чем перечень спрашиваемых товаров, для того чтобы обеспечить покупателю право выбора. В таком случае ассортимент будет активно воздействовать на спрос, формировать новые потребности, а это путь к увеличению объемов продаж и товарооборота.