Увеличение продаж в аптеке: «химерные» схемы

982

На участников фармацевтического рынка неизбежно влияют глобальные экономические явления, происходящие на государственном и мировом уровнях. С одной стороны, с данными тенденциями не могут не считаться как отечественные, так и зарубежные производители лекарственных средств. С другой стороны, за экономической ситуацией традиционно пристально должны следить аптечные сети – продажи в аптеке являются источником основного дохода. Обе стороны: и фармпроизводитель, и аптека – ориентированы на успешное ведение бизнеса, в частности на достижение запланированного объема продаж и даже на его рост. Так, фармпроизводитель стремится продать определенный объем продукции аптеке (1-ый уровень продаж), а аптека – конечному потребителю (второй уровень продаж). Какие здесь есть «подводные камни»? Чтобы увидеть их, стоит прочитать до конца.

Следствие нестабильности экономики

Реализация нужного количества упаковок лекарственных средств на обоих уровнях видится недостижимой без четкой стратегии сотрудничества между фармпроизводителем и аптекой. Разработка такой стратегии основывается на чрезвычайно грамотных управленческих решениях, опирающихся отчасти на глубокий анализ ситуации и отчасти на интуицию опытного топ-менеджера. Однако в условиях нестабильной экономики на первый план часто выходит не повышение качества управления, которое можно считать выгодным в долгосрочной перспективе.

Приоритетным оказывается стремление обрести доход здесь и сейчас. В частности, аптека располагает определенными механизмами давления на фармпроизводителя и вполне может рассчитывать на рост внереализационных доходов за счет бонусов от фармацевтической компании, в то время как продажи в аптеке будут оставлять желать лучшего.

Место соприкосновения

Логичной видится цепочка:

Увеличение продаж в аптеке: «химерные» схемы

Многими наблюдениями подтверждается мнение о том, что рост маркетингового бюджета фармацевтической компании на поддержание и рост объемов продаж в аптеке происходит непропорционально увеличению товарооборота определенных продуктов. Причем более или менее четко установить степень данной непропорциональности сложно либо невозможно, так как величина «поправки» определяется множеством факторов. Вот лишь некоторые:

  • длительность периода активного взаимодействия на коммерческой основе;
  • стиль сложившихся взаимоотношений;
  • уровень профессиональной компетентности сотрудников, принимающих участие в переговорах.

Также на условия сотрудничества влияет степень значимости договора для субъектов. Более уязвимой и вынужденной идти на более крупные уступки будет та сторона, которой контракт в конкретной ситуации нужнее. Как правило, даже одна и та же аптечная сеть предлагает производителям со схожим перечнем препаратов и со схожим объемом запланированных продаж различные коммерческие условия сотрудничества. И эти условия являются отправной точкой переговоров. Как бы то ни было, фармпроизводитель предоставляет аптеке определенные маркетинговые выплаты, которые составляют часть внереализационных доходов аптеки.

Такие выплаты отнюдь не выступают гарантом роста реализации товара. Тем не менее, поддержание взаимодействия с аптеками необходимо фармпроизводителю для своих целей, например, для прироста показателей продаж. Фармацевтической компании наверняка хотелось бы рассчитывать и на то, что с ростом товарооборота будет расти и степень контроля продажи в аптеке, более прозрачной станет товаропроводящая цепочка. Но такой расчет оправдывается крайне редко.

Реакция аптеки как субъекта бизнеса на предложение фармпроизводителя оплачивать прирост показателей вполне логична. Желая получить заманчивый бонус, аптечная сеть будет искать способы продемонстрировать данный рост.

Как честно отработать программу

Логичный факт: чтобы показать достижение запланированных объемов продаж либо их рост, нужно собственно провести эти продажи в аптеке в жизнь. Для этого необходимо предпринять ряд мер:

  • построить грамотную структуру управления аптечной сетью;
  • оптимизировать бизнес-процессы;
  • перевести продажи в категорию управляемых.

Чтобы реализовать последний пункт, полезно детально пересмотреть ассортимент, систему ценообразования. Также важно проводить работу с первостольниками: повышать их уровень в области технологий продаж, усиливать их мотивацию к эффективному труду, и стимулировать их стремление продавать конкретные позиции.

За реальным достижением плана стоит колоссальный объем работы; нужны знания, время, деньги, труд и желание. Но существуют обходные пути, сулящие более простые варианты решения, меньшие затраты, а значит, более привлекательные, чем меры по стимулированию продажи в аптеке.

Обходные пути

Есть два основных типа договоров между фармпроизводителем и аптечной сетью: Sell In и Sell Out. Типом договора определяется «химерная» схема, или схема демонстрации аптекой роста товарооборота без реального достижения этого роста на практике.

При договоре по типу Sell In фармпроизводителя интересует, прежде всего, не собственно объем продаж конечному потребителю, а объем закупки товара аптечной сетью. Такой интерес можно объяснить следующими выводами, которые склонен делать фармпроизводитель:

  • количество купленных у фармацевтической компании упаковок равно количеству упаковок, проданных аптекой потребителю;
  • большой объем хранящего в аптеке товара побуждает сотрудников аптеки поскорее данный товар реализовывать.

Данные предположения далеко не всегда оправдываются на практике. Ведь аптечная сеть вполне может использовать один из обходных путей:

Вариант 1:

  • рассчитать объем продаж на следующий после получения бонуса период;
  • увеличить количество закупаемого товара в текущем периоде за счет закупки в следующем;
  • получить бонус от фармацевтической компании.

Вариант 2:

  • увеличить закупку в текущем отчетном периоде;
  • получить бонус;
  • в следующем периоде потребовать у производителя принятия мер (скидочные системы, акции) по ускорению реализации товара.

Варинат 3:

  • запланировать открытие новых аптек;
  • утвердить план закупок;
  • загрузить новые аптеки закупленным товаром;
  • получить бонус.

Вариант 4:

  • купить товар;
  • получить бонус;
  • отдать товар обратно дистрибьютору со скидкой, которая не превышает бонусные выплаты фармацевтической компании.

При договоре Sell Out производителя интересует количество реально проданного товара. Это количество легко определить, если обратиться к истории кассовых чеков. Здесь тоже есть выгодные для аптечной сети решения:

Вариант 1:

  • в конце отчетного периода купить новую аптечную точку за цену, не превышающую размер предлагаемого бонуса;
  • при составлении отчета продажи «вновь прибывшей» аптеки добавить к продажам сети;
  • получить бонус;
  • в дальнейшем при необходимости избавиться от приобретенной аптеки.

Вариант 2:

  • в конце отчетного периода присоединить аптечную точку по франшизе;
  • прибавить продажи этой аптеки к продажам сети;
  • получить бонус;
  • расторгнуть соглашение о франшизе при желании.

Вариант 3:

  • определить объем продаж для конкретного лекарства;
  • при заключении договора с компанией сделать так, чтобы стоимость продажи каждой дополнительной упаковки (сверх запланированного объема) обходилась производителю дороже, чем оптовая цена данной упаковки;
  • продать запланированный объем, в части случаев выдавать упаковку в подарок. В таком случае товар будет проходить через кассу.

Ассоциации сетей аптек как особые игроки

Маркетинговым ассоциациям доступы специфические способы демонстрации роста продаж. В их основе лежит присоединение аптек «серой зоны». Под данными аптеками понимаются те точки сбыта, с которым фармпроизводитель непосредственно не работает, но в ассортимент которых входит продукция данного фармпроизводителя.

Вариант 1:>

  • выбрать подходящие сети аптек «серой зоны»;
  • присоединить аптеки в конце отчетного периода;
  • при составлении отчета подсчитать сумму продаж присоединенных и уже до этого входящих в ассоциацию аптек;
  • получить бонус.

Присоединение сети в конце отчетного периода выгодно потому, что в таком случае бонус распределяется только между старыми участниками ассоциации.
Вариант 2:

  • сдержанно присоединять аптеки «серой зоны»; это поможет избежать скачка продаж и последующего спада товарооборота;
  • получить бонус.

С одной стороны, существование ассоциаций видится выгодным для фармпроизводителя: так компания может расширить сферу своего влияния на те сети, с которыми она непосредственно не заключает коммерческие сделки. Но если провести глубокий анализ, оказывается: реально увеличить рост продаж благодаря ассоциации аптечных сетей трудно. Ключевых причин три:

  • слабая централизация, наличие нескольких центров принятия ключевых решений;
  • отсутствие прочных взаимосвязей, которые могли бы оказывать влияние на объемы продаж отдельных участников ассоциации;
  • ассоциация в целом и ее отдельные участники могут брать на вооружение различные способы демонстрации продаж, которые описаны выше для договоров Sell In и Sell Out.

Тем более, ассоциации достаточно уязвимы. Падение продаж, невозможность расширять «серую зону» приводит к недовольству участников и к их стремлению выйти из ассоциации. Такая ассоциация становится непривлекательной и для новых потенциальных игроков. Следовательно, она теряет способность реализовывать обходные пути.

В заключение

При построении взаимоотношений с фармпроизводителем важно учитывать его текущие цели и не злоупотреблять «химерными» схемами. Потеря доверия может привести к банкротству аптечной сети.

Фармпроизводителям стоит порекомендовать внимательно относиться к каждой аптечной сети и к их ассоциациям. Стоит уделить пристальное внимание изучению теоретических аспектов построения «химерных» схем и принять меры по усилению контроля за реальным товарооборотом аптек.

Какую бы выгоду ни сулил «химерный» путь, честный бизнес должен оставаться приоритетом как для аптек, так и для фармацевтических компаний.

Читайте в ближайших номерах журнала «Новая аптека»
    Читать >>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Повышаем квалификацию

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...








      Наши продукты






















      © МЦФЭР, 2006 – 2017. Все права защищены.

      Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

      Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
      Свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС77-64203 от 31.12.2015.

      Политика обработки персональных данных

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×