Маркетинг и продвижение медицинских услуг с помощью современных интернет-технологий

157

Какие элементы маркетинга можно применять для эф­фективного продвижения медицинских услуг ЛПУ? Ка­кие новые технологии для этого используются?

Главный врач, Московская обл.

Приобретение государственными и муниципальными ЛПУ статуса бюджетных или автономных учреждений (в соответствии с Федеральным законом от 08.05.2010 № 83-ФЗ “О внесении из­менений в отдельные законодательные акты Российской Федера­ции в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений”) означает одновре­менное получение ими большей хозяйственной самостоятельно­сти. Это, в свою очередь, требует более взвешенного подхода к планированию объемов и видов медицинской помощи, понима­ния возможностей по управлению ими, рационального расходо­вания средств и развития ресурсосберегающих технологий.

Большинство главных врачей пока мало осведомлено о марке­тинговых технологиях. Интернет-сайт медицинской организации воспринимается как некая визитная карточка, которую необходимо иметь “для имиджа”, но наличие которой влияет на реальный поток пациентов лишь в небольшой степени. Однако маркетинговые ин­струменты, успешно используемые во многих сферах деятельности, применимы и на рынке медицинских услуг. Они будут приобретать все большее значение при планировании деятельности ЛПУ.

Применительно к деятельности ЛПУ главная (хотя и не един­ственная) цель маркетинга - предложение медицинских услуг на­селению. Медицинская помощь, изначально возникшая как пору­чение пациента врачу, в настоящее время в значительной степени трансформировалась в услугу и приобрела соответствующий правовой статус. Возникли рынок медицинских услуг и медицин­ский маркетинг.

Задача маркетинга - управление эффективным продвижением медицинских услуг от ее производителя (медицинского учрежде­ния) к потребителю (пациенту). Попутно заметим, что специфи­кой рынка медицинских услуг является то, что потребитель услу­ги и плательщик за услугу могут быть разными лицами.

Существует три основных элемента маркетинга: анализ рынка, собственно продвижение услуги и оценка полученного результата.

Используя традиционные маркетинговые инструменты, мож­но провести анализ рынка с помощью опроса или анкетирования населения. Продвижение медицинских услуг осуществляется пу­тем размещения информации в телефонных справочниках, в спе­циализированных изданиях, посредством раздачи рекламных ли­стовок и т. п. Для оценки эффективности кампании по продвиже­нию услуг могут проводиться опросы, в ходе которых респонден­тов просят указать источник информации об услугах ЛПУ.

С активным распространением электронных коммуникаций появились новые формы работы с потребителями, возник термин “электронный маркетинг”. Под ним понимается комплекс меро­приятий, связанных с применением электронных средств форми­рования и стимулирования спроса. Основным видом электрон­ного маркетинга стал интернет-маркетинг (или online-маркетинг).

Основные преимущества интернет-маркетинга - возможность максимально точно выделить целевую аудиторию, интерактив­ность, оперативность анализа эффективности маркетинговой кампании. Немаловажно и то, что по сравнению с традиционны­ми инструментами рекламная кампания в Интернете связана с более низкими затратами.

Одной из первых форм электронных коммуникаций стала элек­тронная почта: именно ее ЛПУ стали использовать для информи­рования населения о своих услугах. Рассылки такой информации могут осуществляться как “по подписке” (по желанию получателя), так и в виде “безадресной рассылки” (без согласия получателя).

Почтовые рассылки “по подписке” можно делать как силами самого ЛПУ, так и с помощью подрядчиков. Например, на таких услугах специализируется портал Subscribe.ru. Несмотря на тех­ническую простоту процедуры, для этого вида продвижения нужна достаточно большая база электронных адресов интернет- пользователей, согласных получать рассылку.

Понятно, что в первую очередь пользователя интересует ин­формация по конкретной тематике и что он не заинтересован в получении исключительно рекламных сообщений, поэтому ре­кламная информация включается в тематическую статью либо в новостной материал. Подготовка такого материала требует опре­деленных навыков.

Существует также так называемый вирусный маркетинг, при котором получатели информации сами становятся ее распростра­нителями. Пример “вирусного маркетинга” - автоматическое раз­мещение рекламного сообщения внизу письма, отправляемого с почтового сервера.

Безадресная рассылка носит название “спам”. Его доля в миро­вом почтовом интернет-трафике составляет около 80%.

Привлекательность этого метода - в его низкой стоимости и в до­статочно большом охвате потенциальных клиентов. Однако такая реклама чаще создает негативный эффект, вызывая отторжение у по­лучателей, вынужденных отыскивать действительно нужную им ин­формацию в ежедневном потоке спама. Спам может быть использо­ван конкурентами для дискредитации “рекламируемых” чужих услуг.

Другая форма коммуникаций, трансформировавшихся из тра­диционных форм в электронные, - “электронные доски объяв­лений” (далее - ЭДП). По сути это сайты, аналогичные традици­онным доскам объявлений или рекламным газетам, где размеща­ются объявления коммерческого и некоммерческого характера. Как правило, они содержат тематический медицинский раздел, хотя существуют и узкоспециализированные сайты о медицин­ских товарах и услугах (например, MedDesk.ru).

Для повышения эффективности объявлений следует учиты­вать несколько моментов:

  • объявление должно привлекать внимание потенциального клиента и отвечать на наиболее вероятные вопросы. Рекомен­дуется включать в него фотографии, подробное описание услу­ги, все возможные варианты контактов (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты);
  • наиболее вероятно, что будет прочитано объявление, которое располагается на первой странице сайта. Сортировка объявлений на странице чаще всего производится по дате поступления (более ранние сообщения смещаются сначала вниз, а потом на следую­щие страницы), поэтому публикация должна быть регулярной;
  • существуют специальные технологии (с использованием опре­деленных ключевых слов в тексте), повышающие вероятность того, что конкретное объявление будет выводиться поисковы­ми серверами на первой странице результатов поиска;
  • платные объявления размещаются на более заметном месте, чем бесплатные;
  • как и в случае с традиционными досками объявлений, размещение объявления только на одном сайте не приносит большого эффекта. К сфере интернет-маркетинга относится создание и продвиже­ние сайта организации. Сегодня большинство федеральных и региональных органов управления здравоохранением, фондов ОМС, научных, учебных и лечебно-профилактических учреждений име­ют свои сайты. Традиционно сайт медицинской организации со­держит краткую информацию об ЛПУ, его структуре, об оказывае­мых услугах, применяемых медицинских технологиях и контакты для обратной связи. Для эффективного распространения информации недостаточно, чтобы ЛПУ просто имело свой сайт - интер­нет-пользователь должен найти его среди миллионов других.

Первый способ: размещение ссылки на сайт в одном или не­скольких тематических интернет-каталогах. Это похоже на пуб­ликацию контактной информации в справочниках (например, “Желтые страницы”). Наиболее известные интернет-каталоги имеются на сайтах Яндекс (yaca.yandex.ru), Рамблер (top 100.rambler.ru), Mail.ru (list.mail.ru) и т. д. Можно также обмениваться ссылками с другими сайтами, объединенными общей тематикой (партнерский обмен ссылками).

Второй способ: так называемая поисковая оптимизация сай­та.

Обычный алгоритм поиска информации в Интернете - введе­ние тематического запроса (например, названия услуги) в поис­ковой строке одного из известных поисковых серверов (напри­мер, Yandex, Google, Rambler и т. д.). В ответ поисковый сервер выдает список сайтов, удовлетворяющих критерию запроса. Понятно, что сайт конкретного медицинского учреждения может оказаться не на первой странице.

Поисковая оптимизация представляет собой комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по запросам пользователей. Это возможно, поскольку алгоритм, применяемый поисковыми машинами для определения степени соответствия сайта сути запроса, учитывает определенные пара­метры. К ним, например, относятся частота употребления ключе­вых слов на страницах сайта, индекс цитирования сайта другими веб-ресурсами.

Работа по поисковой оптимизации включает в себя приведе­ние структуры и текста страниц в соответствие с предполагаемы­ми запросами, улучшение качества и количества публикуемых материалов, стилистическое оформление текста, использование внутренних ссылок.

Известны основные факторы, снижающие рейтинг сайта:

  • большое количество неуникальных (скопированных с других

сайтов) материалов;

  • слишком длинный адрес сайта (URL);
  • большое число ссылок на другие сайты;
  • чрезмерное использование графической навигации, JavaScript, фреймов и т. п.

Еще один маркетинговый инструмент - интерактивный фо­рум, на котором посетители могут обмениваться информацией друг с другом или с сотрудниками медицинского учреждения. На форуме предлагается набор тем для обсуждения; посетители фо­рума публикуют свое мнение по интересующим их темам.

Управляет работой форума (в том числе контролирует соблюде­ние правил) администратор (модератор), обычно - сотрудник ЛПУ! Пользоваться форумом могут как зарегистрированные, так и неза­регистрированные (анонимные) посетители сайта. Наибольший ин­терес представляют именно зарегистрированные посетители, по­скольку это дает возможность контактировать с ними и вне форума.

Одна из форм интерактивного взаимодействия посетителей и владельцев сайта - технология “вики” (wiki), позволяющая пользо­вателям вносить собственные дополнения и изменения в содержи­мое сайта с помощью предлагаемых владельцем инструментов и с определенной им степенью контроля. Например, на базе этой тех­нологии работает Википедия (ru.wikipedia.org). “Вики” привлекает пользователей к непрерывному активному сотрудничеству, пре­вращая их в источник информации друг для друга (принцип “сара­фанного радио”). Для того чтобы управлять распространением ин­формации (в том числе уровнем ее достоверности), к работе долж­ны быть подключены специалисты учреждения.

Форумы и “вики” являются проявлением парадигмы интернет­взаимодействия, которая получила название WEB 2.0. Согласно ей системы, учитывающие сетевые взаимодействия, становятся тем луч­ше, чем больше людей ими пользуются. Основная задача WEB 2.0 - социализация сайтов, реализуемая через индивидуальные настройки сайта и создание личной зоны для пользователя. Получение статисти­ческих данных о пользователях, их предпочтениях, интересах и т. д. делает сайт эффективным маркетинговым инструментом.

Интересная тенденция - создание тематических (или корпо­ративных) разделов в социальных сетях, например, “Однокласс­ники” (www.odnoklassniki.ru), “Вконтакте” (vkontakte.ru), “Facebook” (www.facebook.com). Медицинское учреждение может сформировать на этих ресурсах сообщество пользователей, инте­ресующихся общей тематикой (например, лечение конкретного заболевания), в значительной степени влияя на их поведение.

Возможность изменения сайта его посетителями может иметь как положительный, так и отрицательный эффект. Далеко не каж­дый посетитель сайта является экспертом в обсуждаемом вопро­се, что особенно опасно, когда речь идет о здоровье и лечении за­болеваний. Для устранения такой опасности была сформулирова­на концепция WEB 3.0, основная идея которой - привлечь экс­пертов в предметной области к регулированию и наполнению ре­сурсов, формируемых пользователями. В результате появляется возможность повысить доверие к достоверности информации.

Помимо собственно интернет-маркетинга существует еще одна форма электронных коммуникаций - телемедицина. По определению ВОЗ, это “метод предоставления услуг по медицин­скому обслуживанию там, где расстояние является критическим фактором, причем предоставление услуг осуществляется пред­ставителями всех медицинских специальностей с использовани­ем информационно-коммуникационных технологий после полу­чения информации, необходимой для диагностики, лечения и профилактики заболевания”.

Наиболее популярны такие телемедицинские услуги, как дис­танционные консультации и обучение (телеконсультации и теле­обучение).

Под дистанционной консультацией понимается обмен инфор­мацией в электронной форме о пациенте между лечащим врачом и врачом-консультантом с использованием компьютерной техни­ки и телекоммуникационных технологий для получения заключе­ния или рекомендаций по клиническому случаю.

Дистанционное обучение представляет собой совокупность технологий, обеспечивающих доставку обучаемым изучаемого материала, интерактивное взаимодействие обучаемых и препода­вателей в процессе обучения, предоставление обучаемым воз­можности самостоятельно, а также с использованием информа­ционно-коммуникационных технологий осваивать изучаемый материал.

Телемедицинская консультация является инструментом при­влечения пациента для углубленного обследования или лечения в ЛПУ При этом в силу непрерывности лечебно-диагностического процесса, начавшегося с удаленной консультации, пациент готов продолжать лечение в данном ЛПУ (имеет более высокий уровень доверия к специалистам ЛПУ, прошел необходимые предвари­тельные исследования и т. д.).

Есть много примеров использования телеобучения в марке­тинговых целях. Так, бесплатные видеолекции (веб-семинары) дают возможность пропагандировать среди коллег определенные методы диагностики и лечения и формировать технологическую цепочку от врача первичного звена до специализированного ЛПУ. Немаловажно, что для просмотра лекции или семинара пользова­телю не нужно никакого специального оборудования кроме ком­пьютера, подключенного к Интернету.

Для проведения веб-семинаров привлекаются специализиро­ванные компании, осуществляющие их техническую поддержку, например, Microsoft Office Live Meeting (office.microsoft.com/ru-ru/ live-meeting), Webinar.ru (webinar.ru) и т. д. Размещение веб-лекций возможно как на собственном сайте ЛПУ/ так и на общедоступных ресурсах, например YouTube (youtube.com), RuTube (rutube.ru).

Целевая аудитория, для которой создаются электронные марке­тинговые коммуникации, - преимущественно образованные люди среднего возраста. Именно эта аудитория наиболее перспективна с точки зрения предложения им платных медицинских услуг, ока­зание которых стало сегодня важным разделом деятельности ЛПУ.

На вопрос отвечал О.В. Переведенцев, зав. лабораторией компьютерных технологий в медицине, МГУ им. М.В. Ломоносова



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Критерии качества 2017: готовимся к оценке по-новому

Интервью

ФФОМС Наталья Стадченко

Председатель ФФОМС Наталья Стадченко в интервью журналу «Здравоохранение»:

Для медработника страховой представитель – это и контролер, и юридический консультант, и помощник одновременно


Рассылка




Наши продукты




















© МЦФЭР, 2006 – 2017. Все права защищены.

Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль