Гибкая ценовая политика медицинских организаций

215

Конкуренция на рынке платных медицинских услуг становится все жестче. государственные и муниципальные учреждения конкурируют не только между собой, но и с частными структурами, количество которых неуклонно увеличивается. Чтобы не потерять прежних потребителей и получить новых, медицинские организации вынуждены использовать различные маркетинговые приемы, в частности проводить гибкую ценовую политику. На первый взгляд, для государственных и муниципальных учреждений здравоохранения это не представляется возможным. так, в Федеральном законе от 12.01.1996 № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» определено, что платные услуги, оказываемые бюджетными учреждениями для граждан и юридических лиц, предоставляются на одинаковых условиях и порядок определения цен устанавливается органом, осуществляющим функции и полномочия учредителя. Однако закон не запрещает проводить гибкую ценовую политику, как и приказ Минздрава России от 29.12.2012 № 1631н «Об утверждении порядка определения цен (тарифов) на медицинские услуги, предоставляемые медицинскими организациями, являющимися бюджетными и казенными государственными учреждениями…».

Начнем с нормативно-правовых актов, которые позволяют юридически правильно оформить скидки и надбавки к прейскурантным ценам. Согласно ст. 424 ГК РФ договор оплачивается по цене, установленной соглашением сторон, если иное не определено действующим законодательством (тарифы на коммунальные услуги, цены на услуги в рамках ОМС и т. п.). Таким образом, в Гражданском кодексе РФ сказано о договорных ценах. В то же время Закон о защите прав потребителей требует, чтобы информация о цене была предоставлена потребителю.

а согласно Правилам оказания медицинскими организациями платных услуг, потребителю должны быть представлены все необходимые сведения (включая прей скурант платных услуг) на Интернетсайте и на стенде в организации1 . Подразумевается, что цены должны быть одинаковыми для всех потребителей. Важно Отличительной особенностью любой услуги является деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и  потребляются в  процессе ее осуществления. То есть одинаковые цены устанавливаются на одинаковые услуги, предоставляемые в  одних и  тех же условиях. При разных условиях оказания услуг цены могут различаться.

При определении цен могут учитываться такие условия сделок, как количество оказанных услуг, сроки исполнения обязательств, условия платежей, а также «иные разумные условия, которые могут оказывать влияние на цены». Как только мы видим упоминание о количестве оказанных услуг, сразу приходит мысль об оптовых скидках: для работодателей, закупающих простые или комплексные услуги для своих работников; для тех страховых медицинских организаций, из которых в медицинское учреждение обращается большое количество лиц, застрахованных по договорам добровольного медицинского страхования (ДМС); семейные скидки и пр.

Однако порой из-за большого количества обращений лиц, застрахованных по ДМС, медицинская организация вынуждена переносить прием платных пациентов на более позднее время. В этом случае пациент может не захотеть «за собственные деньги еще и ждать» и уходит в другое учреждение. Поэтому цены для отдельных страховых организаций могут быть не ниже, а выше прейскурантных.

Делать скидки (или надбавки) заказчикам медицинских услуг (работодателям или страховым компаниям) не обязательно, но можно  Как учитывать сроки исполнения обязательств и учитывать ли вообще, каждая медицинская организация определяет сама. В советские времена за срочность оказания услуг населению официально действовала 100% надбавка к цене. В настоящее время надбавка за срочность колеблется в пределах от 0 до 200%. В то же время орган, осуществляющий функции и полномочия учредителя, может какимлибо образом определить, сколько стоит срочность.

Так, Минздрав России для своих подведомственных учреждений определил, что за выполнение платных медицинских услуг в ночное время, а также в выходные и праздничные дни они имеют право «применять к утвержденным ценам (тарифам) на эти услуги повышающий коэффициент, но не более чем за оказание платных медицинских услуг в ночное время (30%) и за оказание платных медицинских услуг в выходные и праздничные дни (50%). Повышающий коэффициент не применяется при оказании медицинской помощи в неотложной форме, в том числе женщинам в период беременности, родов, в послеродовом периоде, новорожденным и детям.

Если срочность оказания медицинской помощи обусловлена состоянием пациента, то никакой повышающий коэффициент не может применяться по определению, если же это просто его пожелание, то стоимость может быть выше, чем при предоставлении обычной услуги  Какие разумные условия могут влиять на цены, каждая медицинская организация определяет самостоятельно. Например, услуга с выездом к заказчику (домой или на работу) стоит дороже, чем в организации, вызов врача на дом в удобное для пациента время также может оплачиваться по повышенной цене. Лечение пациента по его желанию в одноместной или двухместной палате оплачивается дополнительно, консультации врачей стационара после выписки, если это не связано с ухудшением состояния пациента, могут быть платными и т. п. Главное, чтобы условие было действительно разумным.

Также на цены могут влиять условия платежей. В обычаях делового оборота брать 100% предоплату за медицинские услуги. Исключение составляют случаи, когда заранее невозможно просчитать необходимый объем диагностики и лечения, как, например, при зубопротезировании. Если же пациент просит изменить сроки и условия оплаты, то это может стоить ему дороже. На вопрос, можно ли заплатить половину стоимости сразу, а остальное – после получения зарплаты, часто следует ответ: «Можно 50% заплатить сейчас, а оставшиеся… 70% – после зарплаты». Некоторые медицинские организации предоставляют скидки инвалидам, ветеранам войны и иным категориям граждан. В этом случае налоговые органы могут сказать: «Все льготы ветеранам, инвалидам, пенсионерам и прочим категориям граждан определены соответствующим федеральным законодательством, а поскольку в нем нет ни слова об оказании платных медицинских услуг со скидкой, вы оказываете таковые за счет собственной прибыли». Как же быть? Можно ли предоставлять скидки и надбавки к цене на законных основаниях, и в каком локальном нормативном акте следует описать свою гибкую ценовую политику? На наш взгляд, единственный выход заключается в том, чтобы воспользоваться положением п. 3 ст. 40 НК РФ, где речь идет о скидках, обусловленных маркетинговой политикой.

Маркетинговая политика  – это документ, утверждаемый руководителем организации, в идеале, фолиант с приложением стратегических планов развития платных услуг и бизнес-планов отдельных мероприятий  На практике же возможен довольно небольшой документ, состоящий из следующих частей: • Общая часть. • Анализ внешней и внутренней среды. • Анализ рынков.

• Ценовая политика.

• Продвижение услуг на рынке.

• Заключительная часть.

В общей части описываются цели и задачи проводимой политики, даются общие определения, которые можно скомпилировать из учебников по маркетингу, а также ссылка на ст. 40 НК РФ, на основании которой разрабатывается данный локальный нормативный акт медицинской организации. Анализ внешней среды – это анализ тех внешних факторов, на которые невозможно повлиять. Основной упор здесь целесообразно сделать на платежеспособность юридических и физических лиц, развитие предпринимательства, отношение органов исполнительной и законодательной власти к платной медицине. Анализ внутренней среды – это описание и анализ кадровых, материальных, временны2х и финансовых ресурсов для оказания платных услуг. В третьей части дается описание конкурентов и поставщиков, с которыми мы работаем или можем работать в принципе. Рекомендуем обратить внимание на этот раздел, так как его тщательная проработка поможет в дальнейшем при обосновании цен и проведении процедуры закупок.

В ценовой политике описываются принципы формирования цен на услуги  Например, они могут устанавливаться в соответствии с приказом Минздрава России от 29.12.2012 № 1631н «на основании размера расчетных и расчетно-нормативных затрат на оказание учреждением медицинских услуг по основным видам деятельности, а также размера расчетных и расчетно-нормативных затрат на содержание имущества учреждения с учетом: • анализа фактических затрат учреждения на оказание медицинских услуг по основным видам деятельности в предшествующие периоды;

• прогнозной информации о динамике изменения уровня цен (тарифов) в составе затрат на оказание учреждением медицинских услуг по основным видам деятельности, включая регулируемые государством цены (тарифы) на товары, работы, услуги субъектов естественных монополий;

• анализа существующего и прогнозируемого объема рыночных предложений на аналогичные услуги и уровня цен (тарифов) на них;

• анализа существующего и прогнозируемого объема спроса на аналогичные услуги».

В этом разделе полезно воспользоваться приведенной ниже табличной формой. В графе «Услуги» не обязательно расписывать все услуги, которые оказываются на платной основе, – достаточно описать самые востребованные. В зависимости от того, как выглядит таблица, описываем применяемые маркетинговые стратегии цен. По тем услугам, по которым цены организации значительно выше цен конкурентов или по которым отсутствуют конкуренты, можно применить стратегию «снятия сливок» и обосновывать это (возможно, в организации лучше оборудование, врачи, репутация или что-то еще). В отношении тех услуг, по которым цены организации попадают в «ценовой интервал», применяется стратегия сопоставимых рыночных цен. Если же цены ниже цен конкурентов, применяется стратегия «проникновения на рынок». Важно Существует стратегия демпинговых цен, при которой цены значительно ниже цен конкурентов и которая применяется с целью ликвидации конкурентов.

Важно, чтобы при этом было соблюдено условие покрытия издержек на оказание услуг – возможны жалобы в Федеральную антимонопольную службу, которая может проверить правильность применения цен  Такая ситуация возможна при использовании передовых медицинских технологий, например экстракорпорального оплодотворения, методики ультрабыстрой заморозки, позволившей достичь почти 100% выживаемости эмбрионов (тогда как традиционная, «постадийная» технология не позволяет получить не более 50%). Использование этой технологии значительно уменьшает расходы организации и позволяет оказывать услугу по более низкой цене. В этом же разделе целесообразно отразить: • какие условия оказания услуг могут влиять на цены;

• что цена на услуги по конкретному договору, если она выше или ниже прейскурантной, устанавливается Протоколом согласования цены (или Протоколом соглашения о договорной цене), который является неотъемлемой частью договора на оказание платных медицинских услуг;

• что протокол не нужен, если скидки и надбавки к цене утверждены в прей скуранте в фиксированных процентах от прейскурантных цен. Если цена зависит от необходимого количества процедур, конкретного количества койко-дней и прочего, то можно описать такие случаи в ценовой политике, сославшись на ст. 709 ГК РФ. В договоре это указывается, например, следующим образом: «Цена услуг по договору является приблизительной и может быть изменена в сторону уменьшения или увеличения в зависимости от фактического количества койко-дней, проведенных потребителем в таком-то отделении исполнителя». В разделе «Продвижение услуг на рынке» описываются методы, используемые в учреждении для расширения объема платных услуг в настоящее время.

Самый эффективный вид рекламы в социальных отраслях – устная реклама. Удовлетворенность пациентов качеством наших услуг и уровнем медицинского сервиса в организации – это самая лучшая реклама в здравоохранении. Если медицинская организация использует рекламу в средствах массовой информации, продвигает свои услуги через интернетресурсы, то это тоже должно найти отражение в маркетинговой политике.

Напомним, что нормы расхода на рекламу, применяемые для целей налогообложения прибыли, составляют 1% от объема оказанных услуг  Поскольку гибкая ценовая политика является весьма эффективным инструментом привлечения новых платных пациентов и сохранения уже имеющихся, именно в этом разделе целесообразно описать, какие именно инструменты привлечения потребителей «ценовыми конфетками» использует организация. Здесь описываются акции по временному снижению цен, условия получения скидочных карт, «абонементного обслуживания»… При описании скидок надо обязательно воспользоваться ссылкой на п. 3 ст. 40 НК РФ о «продвижении на рынке новых услуг и продвижении услуг на новые рынки».

Как любой локальный нормативный акт организации, маркетинговая политика должна иметь заключительную часть, в которой определяется действие документа во времени и пространстве. Если документ принимается на определенный срок, то это можно отразить следующим образом: «Настоящая маркетинговая политика действует с момента подписания и до принятия новой». Если филиалы могут иметь свою маркетинговую политику, это также отражается в заключительной части документа. Еще раз напомним, что в маркетинговой политике могут быть и другие разделы, она может иметь приложения, но при наличии скидок к цене наличие такого локального нормативного акта является необходимым условием их установления. Гибкая ценовая политика применяется медицинскими организациями на основе нормативно-правовой базы и закреп ляется в локальном нормативном акте организации, который называется «Маркетинговая политика».



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Мероприятия

    Мероприятия

    Повышаем квалификацию

    Посмотреть

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...








    Наши продукты






















    © МЦФЭР, 2006 – 2017. Все права защищены.

    Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

    Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
    Свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС77-64203 от 31.12.2015.

    Политика обработки персональных данных

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    Сайт предназначен для медицинских работников!

    Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
    Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

    — 9400 статей
    — 4000 ответов на вопросы
    — 80 видеосеминаров
    — множество форм и образцов документов
    — бесплатная правовая база
    — полезные калькуляторы

    Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль
    Сайт предназначен для медицинских работников!

    Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
    Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

    — 9400 статей
    — 4000 ответов на вопросы
    — 80 видеосеминаров
    — множество форм и образцов документов
    — бесплатная правовая база
    — полезные калькуляторы

    Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль
    ×
    Сайт предназначен для медицинских работников!

    Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
    Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

    — 9400 статей
    — 4000 ответов на вопросы
    — 80 видеосеминаров
    — множество форм и образцов документов
    — бесплатная правовая база
    — полезные калькуляторы

    Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль
    ×
    Сайт предназначен для медицинских работников!

    Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
    Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

    — 9400 статей
    — 4000 ответов на вопросы
    — 80 видеосеминаров
    — множество форм и образцов документов
    — бесплатная правовая база
    — полезные калькуляторы

    Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль
    ×