Как разработать маркетинговую политику

574

Рынок медицинских услуг постоянно растет, на нем появляются новые игроки. Быть конкурентоспособным – значит обеспечить своей организации устойчивое положение на рынке. Медорганизация должна постоянно бороться за лояльность потребителей, внедрять инновационные технологии диагностики и лечения. При этом важно конкурировать по стоимости медицинских услуг.

По закону «О защите прав потребителей» услуги оказываются по прейскурантной цене. Налоговый кодекс в части 3 ст. 40 предусматривает сезонные скидки и скидки, которые установлены маркетинговой политикой. Иные скидки налоговики считают неправильно рассчитанной налоговой базой (при использовании нулевой ставки) или недоплатой налога (при невозможности применять 0 ставку). То есть предоставлять другие скидки можно только за счет прибыли.

На практике руководитель медорганизации может установить скидки своим приказом. Но мы рекомендуем для этих целей утвердить маркетинговую политику, чтобы избежать претензий контролирующих органов.

Унифицированной формы Положения о маркетинговой политике нет. При подготовке этого документа важно учитывать особенности медорганизации. Поэтому будет ошибкой слепо копировать маркетинговую политику другой медорганизации: не факт, что она окажется универсальной. Несмотря на то что документ составляют в первую очередь для внутреннего пользования, важно, чтобы он был правильно оформлен . Утвердите маркетинговую политику приказом руководителя или на документе поставьте гриф: «Утверждаю» и дату.

Этап первый. Общая часть

Как любой локальный нормативный акт организации описание маркетинговой политики начинают с преамбулы или общей части.

В преамбуле опишите цели и задачи документа, а также сделайте ссылки на различные нормативные документы, на основании которых и разрабатывается данный локальный нормативный акт. При этом ссылку на нормативные документы можно перенести и в раздел «Заключение».

Пример: 

Настоящая маркетинговая политика разработана на основании ГК РФ, ст. 40 НК РФ, Федерального закона от 12 января 1996 г. № 7 «О некоммерческих организациях» с целью более широкого охвата населения качественной медицинской помощью, внедрения передовых медицинских технологий и новых медицинских услуг.

Внимание:  чтобы определить конкурентные преимущества проведите анализ медорганизаций-конкурентов. Конкурентоспособность определяют: репутация, ассортимент услуг, техническое оснащение, местонахождение, качество услуг, уровень сервиса, ценовая политика и т. п.

Целью может быть «сохранение доли услуг на рынке» или «уменьшение издержек на оказание услуг за счет увеличения свой доли на рынке».

Этап второй. Анализ внешней и внутренней среды

Анализ внешней среды – это анализ экономических, политических, рыночных, технологических, международных, правовых и социальных факторов, на которые организация влиять не может. При разработке маркетинговой политики используют только те показатели, которые имеют значение для конкретной медицинской организации.

Показатели внешней среды

Факторы

Глобальные показатели

Показатели непосредственного окружения

Экономические

Темп инфляции, уровень безработицы, процентные ставки по кредитам, налогообложение

Уровень доходов населения, средние цены на услуги конкурентов, транспортная инфраструктура

Политические

Ясное представление о том, как органы государственной власти видят развитие здравоохранения и о средствах, с помощью которых государство проводит в жизнь свою политику; национальный режим в сфере государственных закупок, экономические санкции для иностранных государств

Отношение органов управления здравоохранения и представителей законодательной и исполнительной власти к развитию платного и бесплатного для населения здравоохранения, ход реформ здравоохранения в регионе

Рыночные

Выход на рынок новых конкурентов или закрытие профильных медицинских организаций, изменение предпочтений пациентов, снижение или увеличение рождаемости

Наличие или отсутствие конкурентов, работа конкурентов в различных ценовых сегментах

Технологические

Успехи медицинской науки, внедрение телемедицины и мобильного здравоохранения в клиническую практику, появление новых медицинских технологий

Возможности для внедрения телемедицинских технологий, свободные площади для установки современного оборудования

Международные

Смягчение или ужесточение визового режима для людей, которые выезжают на лечение за границу, развитие медицинского туризма в стране, изменение курса валют

Близость к границе – льготный визовый режим, курс валют в сопредельных государствах

Правовые

Изменение законов и других нормативных актов в здравоохранении, в области платных медицинских услуг в государственных и муниципальных учреждениях, частота обращений пациентов с жалобами в вышестоящие органы и подачи исковых заявлений в суд

Решения вышестоящих организаций и органов судебной власти по жалобам и обращениям пациентов

Социальные

Приверженность людей здоровому образу жизни, вредные привычки, обычаи и верования, демографическая структура населения, уровень образования

Возможности для занятий физкультурой и спортом, повышения уровня образования, уровень рождаемости,

Анализ внутренней среды – это описание и анализ кадровых, материальных, временных и финансовых ресурсов организации.

Показатели внутренней среды для медицинских организаций:

  •  персонал организации, прежде всего медицинский, его квалификация и потенциал;
  •  система управления организацией: наличие филиалов и обособленных подразделений, наличие специально созданных подразделений для оказания платных медицинских услуг;
  •  процесс оказания медицинских услуг: описание бизнес-процессов оказания услуг и организации документооборота, прежде всего медицинского, среднее время ожидания пациентом услуги и т. п.
  •  финансовое положение организации: наличие кредиторской задолженности, задолженности по налогам и сборам, наличие свободных денежных средств после выплаты всех обязательных платежей.
  •  реклама и маркетинг: наличие специально созданного подразделения по развитию и продвижению медуслуг, перспективы продвижения услуг на рынке.

Пример: 

Услуги по предоставлению медосмотров в городе осуществляют ФГБУЗ, ГБУЗ, ЗАО. Услуги данных поликлиник разнообразны, рассчитаны на различные рыночные сегменты, но отличаются от услуг Организации. Учитывая качество услуг ФГБУЗ, необходимо отметить, что рассчитаны они в основном на потребителей с высоким уровнем дохода. Услуги остальных поликлиник несколько уступают по качеству конкурентам. Услуги Организации удовлетворяют спросу потребителей с различным уровнем дохода.

Можно вместо анализа внешней и внутренней среды провести SWOT-анализ, который позволяет распределить факторы внешней и внутренней среды на отрицательно и положительно влияющие на продвижение медицинских услуг на рынке.

Внимание:  sWOT-анализ позволяет находить внутренние ресурсы и заранее выявлять слабые места в работе медицинской организации.

Этап третий. Анализ рынков

Этап четвертый. Ценовая политика

Этап пятый. Продвижение услуг на рынке

Этап шестой. Заключительная часть

Читайте бесплатно в системе «Экономика ЛПУ»:

Читайте в ближайших номерах журнала «Экономика ЛПУ в вопросах и ответах»
    Читать >>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Повышаем квалификацию

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...






      Наши продукты




















      © МЦФЭР, 2006 – 2017. Все права защищены.

      Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

      Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
      Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль