text

🎁 УЛЁТНЫЕ СКИДКИ 30%! Поймать »

Здравоохранение

6 этапов грамотного внедрения маркетинга в медицине

  • 1 ноября 2016
  • 859

Современные медицинские организации стремятся не только к высокому качеству  медицинских услуг, но и к экономической успешности.

Более того, две эти цели тесно связаны друг с другом, и для их достижения необходим грамотно проведенный маркетинг в медицине.

Внимание! Для скачивания доступны новые образцы:  План ФХД, Положение о платных услугах, Уведомление о привлечении к сверхурочной работе

Как работает медицинский маркетинг

Медицинские организации, конкурируя друг с другом, стремятся в первую очередь завоевать свою собственную нишу на рынке медицинских услуг.

 Борьба за потребителя для медицинской организации так же важна, как и для обычных компаний, действующих в других сегментах рынка.

В этой борьбе руководство медицинской организации может действовать в двух основных направлениях:

  • Постоянно осваивать самые новые и передовые методы лечения, а также приобретать и использовать наиболее современное оборудование.
  • Проводить активную ценовую политику, делая свои услуги максимально привлекательными по соотношению цены и качества.

Наибольший интерес представляет второе из этих направлений, так как оно позволяет получать наиболее очевидный и быстрый эффект.

маркетинг в медицинеВ некоторых случаях руководители медицинских организаций пытаются проводить ценовую политику «вручную», самостоятельно, опираясь на свой опыт, знания и чутье.

Однако гораздо более правильным будет разработка маркетинговой политики организации и оформление соответствующего приказа – в этом случае процессы будут формализованы, да и отчитаться перед контролирующими структурами будет намного проще.

В каждом конкретном случае разработка маркетинговой политики  осуществляется индивидуально. Как правило, использование чужого опыта в этом случае имеет только ограниченную пользу.

Кроме того, не существует какой-либо закрепленной в нормативной документации единой формы приказа, или положения о маркетинге.

Тем не менее, при выработке маркетинговой политики можно придерживаться определенного алгоритма, предусматривающего последовательное прохождение шести этапов.

Гость, вам предоставлен VIP-доступ к журналу «Экономика ЛПУ в вопросах и ответах».
Активировать доступ


Этап I: постановка целей

В первую очередь следует определиться с тем, какие цели должны быть достигнуты при помощи маркетинга.

Одной из таких целей может стать снижение затрат, связанных с основной деятельностью, при помощи увеличения количества обслуживаемых пациентов и расширения имеющейся в текущий момент у медицинской организации доли рынка медицинских услуг.

Другой, более консервативный, вариант маркетинговой политики – удержание имеющихся позиций, отражение возможных атак конкурентов.

Уже на этом этапе целесообразно подумать о том, на какие законы и нормативные документы можно опереться при разработке маркетинговой политики.

Итогом первого этапа должна стать общая часть, или преамбула внутреннего приказа о маркетинговой политике – в неё можно включить и перечень используемой нормативной документации.

Другой вариант предполагает размещение этого перечня в заключительной части приказа.

Этап II: анализ среды

На этом этапе нужно проанализировать текущее состояние самой медицинской организации, т.е. провести анализ внутренней среды, а также проанализировать факторы, воздействующие на организацию извне, т.е. провести анализ внешней среды.

При проведении анализа внутренней среды оцениваются следующие показатели:

1.  Внутренняя структура медицинской организации. Следует учесть все входящие в эту структуру подразделения и филиалы, особенно обращая внимание на те из них, в которых предоставляются платные услуги
2. Текущее состояние финансов. Учитывается размер налоговых долгов и возможность высвобождения части полученной выручки после совершения всех необходимых выплат и погашения задолженности
3. Качество управленческого процесса. Учитывается продолжительность обслуживания пациентов на разных стадиях обращения в клинику, качество документооборота внутри организации и общий уровень оптимальности работы
4. Квалификация персонала. Здесь нужно оценивать не только актуальный на текущий момент уровень квалификации и образования сотрудников, но и возможность повышения этого уровня
5. Способность привлекать пациентов при помощи рекламы и формирования позитивного имиджа медицинской организации. Лучше всего, когда такой деятельностью занимается специально созданное подразделение

При проведении анализа внешней среды требуется отдельно учитывать факторы, которые воздействуют на медицинскую организацию непосредственно по месту её нахождения и те факторы, которые являются общими для всех медицинских организаций.

Совокупность этих факторов можно разделить на следующие группы:

  1. Правовые. На местном уровне это непосредственные результаты судебных процессов, инициированных пациентами, а также решения, принятые в этой связи учреждениями, которым подчинена медицинская организация. На глобальном уровне основными правовыми факторами являются в основном законодательные и нормативные новшества в сфере здравоохранения.
     
  2. Технологические факторы. На местном уровне речь идет главным образом о физической возможности приобретения и использования нового оборудования, а также о внедрении методов телемедицины. На глобальном уровне основной фактор – это появление новых технологий, нового оборудования, открытия в медицине и совершенствование телемедицинских методик.
     
  3. Социальные факторы. В этом случае местные и глобальные факторы по своей сути одни и те же – речь идет о средней продолжительности жизни, уровне рождаемости, социальном благополучии людей, распространенности вредных привычек и наличии возможности для полезных физических упражнений. На местном уровне все эти показатели могут, конечно, сильно отличаться от средних.
     
  4. Экономические факторы. Они также схожи по своей сути на местном и глобальном уровне. В первую очередь это уровень жизни и уровень доходов. На местном уровне к этим факторам относят также транспортную доступность медицинской организации, а на глобальном – показатели макроэкономики (ставки по налогам, инфляция, учетная ставка Центрального банка и т.д.).
     
  5. Рыночные факторы. Такой фактор, как появление конкурирующих организаций (или, напротив, их исчезновение), может проявить себя как на местном, так и на глобальном уровне. В то же время активная ценовая политика конкурентов оказывает воздействие прежде всего на местном уровне.
     
  6. Международные факторы. На местном уровне одним из таких факторов может стать, например, приближенность к границе другого государства. Немалое значение имеет также соотношение валютных курсов – как на местном, так и на глобальном уровне. К глобальным факторам относят степень гибкости визового режима для пациентов.
     
  7. Политические факторы. На местном уровне они обусловлены в первую очередь политикой региональных властей. На глобальном уровне – это та концепция, которой придерживается правительство страны в сфере здравоохранения, а также отношения с иностранными государствами (тарифно-таможенная политика, санкции и т.п.).

Этап III: анализ рынков

На этом этапе следует разделить все внутренние факторы, воздействующие на конкурирующие медицинские организации, на положительные и отрицательные, а внешние факторы – на те, которые открывают дополнительные возможности, и те, которые могут представлять угрозу для конкурирующей медицинской организации.маркетинг в медицине

Эту методику называют также SWOT-анализом, по первым буквам английских слов, характеризующих факторы: Strengths (сильные, усиливающие), Weakness (ослабляющие), Opportunities (предоставляющие возможность) и Threats (угрозы).

К угрожающим факторам можно отнести, в частности, изобилие других конкурентов, удаленное или неудобное для пациентов расположение ЛПУ, необъективность местной судебной власти.

К усиливающим факторам можно отнести высокий уровень оснащенности организации оборудованием и техникой (например, специализированными и обычными автомобилями), высокий уровень квалификации персонала – разумеется, если всё это действительно так. К ослабляющим факторам можно отнести старение основного костяка медицинского персонала, неумелое управление организацией, консерватизм сотрудников.

К факторам, предоставляющим возможности, можно отнести высокий уровень жизни в регионе, отсутствие квот на количество пациентов, конструктивный подход со стороны местных властей и другие подобные факторы.

 По итогам анализа рынков можно сделать выводы об основных направлениях дальнейшей работы. Сразу станет ясно, в какой сфере конкуренция будет наиболее сильной, а где можно рассчитывать на наиболее быстрое собственное продвижение, какие поставщики наиболее перспективны, а каких лучше избегать.

Вообще говоря,  метод SWOT анализа можно применить еще на втором этапе в отношении собственной медицинской организации.

Этап IV: выбор ценовой политики

Ценовая политика – это не решение об установке той или иной конкретной цены на услуги, а формирование принципа, позволяющего выбирать и варьировать цены. На этом этапе придется учитывать требования нормативных документов, которые определяют порядок и методики расчета цен.

В то же время у медицинских организаций есть достаточно широкие возможности как для предоставления скидок на свои услуги, так и для установки наценок в случаях индивидуальных заказов на обслуживание.

Существуют несколько основных подходов при выборе ценовой политики:

  • Стратегия проникновения на рынок. Используется в тех случаях, когда медицинская организация только создана или если она открывает новый филиал на «неосвоенной» территории. В этом случае цены устанавливаются ниже среднего рыночного уровня.
     
  • Демпинговая стратегия. Основной принцип тот же, что и в стратегии проникновения на рынок, однако снижение цен более радикальное – вплоть до заведомой убыточности. Такая стратегия позволяет иногда не только завоевать свою рыночную нишу, но и полностью вытеснить конкурентов (после чего цены возвращаются на экономически оправданный уровень). Основная опасность при демпинге – претензии со стороны Федеральной антимонопольной службы.
     
  • Стратегия снятия сливок. Установка цен на услуги выше среднего уровня. Такое возможно либо при отсутствии конкурентов, либо при их заведомой слабости (например, у конкурентов нет современного оборудования).

При любом из этих подходов начинать нужно с проведения анализа местного среднего уровня цен.


Этап V: реклама и продвижение

Увеличение количества потребителей – одна из основных целей любого бизнеса. Приёмы, которые используются для этого медицинскими организациями, включают в себя:

  • развитие индивидуального подхода к пациентам (например, анкетирование),
  • активную рекламу,
  • организацию прямого консультативного общения с врачами, как непосредственного, так и с помощью Интернета,
  • обучение пациентов и их родственников базовым приемам оказания помощи при различных состояниях,
  • информирование о внедрении новых методик и препаратов.

Конечно же, лучшим способом для расширения клиентуры является постоянная работа над повышением качества услуг.

Позитивная информация, полученная потенциальным пациентом от того, кому уже была оказана медицинская помощь, вызывает куда больше доверия, чем любые заявления со стороны руководства самой клиники.

Этап VI: заключение

Последний этап составления приказа о маркетинговой политике очень прост – руководитель приводит ссылки на нормативные документы, если он не сделал этого на первом этапе, а затем устанавливает время действия приказа по своему усмотрению.

Обычно действие продолжается вплоть до появления новой версии приказа.

Иногда маркетинговая политика осуществляется дифференцированно в базовой медицинской организации и ее филиалах, что следует фиксировать документально.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Сайт предназначен для медицинских работников!


Материалы для zdrav.ru готовят лучшие эксперты в сфере здравоохранения. Чтобы защитить их авторские права, многие статьи на нашем сайте закрыты

Подтвердите ваш статус медработника - регистрация займет одну минуту.

Пакет готовых инструкций, чтобы пройти проверку Росздравнадзора в подарок!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Сайт предназначен для медицинских работников!


Материалы для zdrav.ru готовят лучшие эксперты в сфере здравоохранения. Чтобы защитить их авторские права, многие статьи на нашем сайте закрыты

Подтвердите ваш статус медработника - регистрация займет одну минуту.

Пакет готовых инструкций, чтобы пройти проверку Росздравнадзора в подарок!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×

Гость, вам предоставлен VIP-доступ к журналу «Экономика ЛПУ в вопросах и ответах»:
возможность скачивать шаблоны • доступ к видеотренингамкниги  для экономистов
Активировать доступ  
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.