Оптимальный ассортимент товара в аптеке: как избежать «эффекта каннибализма»

836

Рекомендации по формированию оптимального ассортимента товаров в аптеке на основе проведённых экспериментов и исследований. Указывается необходимость соблюдения баланса прибыли и лояльности по отношению к потребителю.

Сложности подбора ассортимента для аптеки в разрезе товарной группы

Понятие каннибализма даётся ещё при изучении школьной программы и определяется как поедание себе подобных. Но в данном контексте речь идёт не об употреблении в пищу людьми друг друга, а об эффекте каннибализма среди аптечных товаров.

Производители фармацевтической продукции заинтересованы в пристальном изучении этого явления путём проведения различных маркетинговых исследований. 

В процессе экспериментирования выяснилось, что появление нового продукта в аптеке может «перетянуть» внимание покупателя в свою сторону за счёт снижения продаж выпущенного ранее товара, находящегося на этой же полке.

Данный результат вероятен даже вопреки тому, что изначальной целью создания новинки был отток покупателей конкурирующей аптеки.

В частности если некий производитель предложит к реализации новый витаминный препарат, то проявлением эффекта каннибализма может стать процесс, при котором интерес покупателей к только что введённому товару будет сопровождаться спадом в продажах (либо их полных отсутствием) аналогичных препаратов в рамках одной аптеки. А продаваемые ранее витаминные препараты могут являться частью ассортимента одного и того же производителя. При этом продажи организаций-конкурентов в этот период могут оставаться на том же уровне.

Расширение ассортимента аптеки в рамках группы товаров одного производителя способно спровоцировать негативные последствия:

  • сложности выбора препарата потребителем;
  • затруднения в рекомендации товара сотрудником первого стола.

А при наличии в ассортиментной линейке слишком большого количества схожих препаратов покупатель может и вовсе отказаться выбирать и приобрести товар другого производителя.

Но эффект каннибализма также может послужить реализации определённых целей. При вводе новинки в ассортимент аптечных товаров этот способ используют для замещения предыдущей версии препарата. В этом случае для ротации будут характерны:

  • управляемость;
  • прогнозируемость.

Таким образом, формирование оптимального ассортимента товаров в аптеке является приоритетной задачей в рамках повышения экономической эффективности.

Читайте также в журнале «Новая аптека»

Анализ способов управления ассортиментом в аптеке

С коммерческой точки зрения, при оценке выбора покупателем конкретного товара в линейке одного производителя значение имеет любое его решение. На первый взгляд, для аптеки важен только факт покупки без уточнения деталей. Но при оказании предпочтения одному товару, продажи другого снижаются, что имеет последствия не только для производителя.

Фармацевтическое учреждение способно показывать максимальную эффективность в продажах, основывая свою деятельность на принципах гибкого реагирования на изменяющуюся ситуацию спроса.

Этому способствует проведение анализа способов управления ассортиментом в аптеке:

  • поддержание необходимого уровня товарных запасов;
  • регулировка ассортимента в товарных группах.

Своевременные меры необходимо предпринимать, зафиксировав перераспределение продаж с одного товара на другой на начальном этапе. Промедление в процессе анализа покупательского спроса приводит к серьёзным последствиям снижения доходности, которого можно избежать.

Каждый покупатель по-своему формулирует потребности в продукте в рамках одной товарной категории:

  1. выбор осуществляется по конкретному запросу препарата «А»;
  2. предпочтение отдаётся похожему на «А» препарату «Б»;
  3. потребитель определяет лишь категорию, оставляя право рекомендовать товар сотруднику первого стола.

Практически в 100% случаев покупка одного из товаров «А» или «Б» означает, что невостребованный так и останется непроданным. Следующий покупатель с большей долей вероятности тоже выберет только один из вариантов. Данный факт нужно иметь в виду при анализе ассортимента препаратов, которые находятся у сотрудника первого стола «под рукой».

Обычно это популярные товары с низкой ценой, и их наличие вблизи от продавца объясняется работой принципа оптимизации затрат. Вполне вероятно, что один из товаров «А» или «Б» при прочих равных условиях (спецификация, цена) будет обладать большей маржинальностью.

В этом случае принцип покупки только одного из двух товаров напрямую влияет на доход от аптечных продаж.

Наличие в аптеке (сети) товара низкой стоимости чаще всего обеспечивается небольшой наценкой (в абсолютных значениях). Соответственно, даже при высокой оборачиваемости препарата его значимость в доходной составляющей выручки аптечного учреждения ничтожна. Перед руководством фармацевтической организации в этом случае встаёт вопрос об исключении из ассортимента малодоходного артикула. При этом можно столкнуться со следующими сложностями:

  • «старый» препарат является востребованным среди покупателей;
  • аналог выводимого продукта на порядок дороже.

Разработка подробных инструкций по взаимодействию сотрудников первого стола с клиентами аптеки и другие меры, предпринятые администрацией учреждения, призваны сгладить возможную отрицательную реакцию покупателей на отсутствие популярного продукта.

В данном случае результатами «внутриаптечного каннибализма» стало увеличение продаж более дорогого аналога, а также имели место удачные примеры экстраполяции этого явления на другие товарные группы в рамках одной аптеки (сети).

Формирование оптимального ассортимента товаров в аптеке

Ассортимент аптечного учреждения в рамках одной категории может содержать:

  1. линейку оригинального препарата;
  2. генерически непатентованные копии меньшей стоимости.

Руководители аптечной сети, как и собственники заинтересованы в получении максимального уровня прибыли. Реализуется данный принцип путём акцента на продажах наиболее маржинальных артикулов. Для этих целей предусмотрены:

Как показывает практика, чем шире ассортиментная линейка непатентованных генерических копий, тем существеннее данный факт сказывается на снижении выручки. А именно, препарат, имеющий самую низкую стоимость по сравнению с альтернативным товаром даже на 1 рубль дороже, с коммерческой точки зрения будет негативным образом влиять на общий уровень продаж.

Однако, перед тем как непосредственно приступить к оптимизации ассортимента, необходимо обратить внимание на такую важную составляющую, как лояльность по отношению к клиентам. Ведь покупатель, который на очередной запрос нужного ему препарата, в ответ получает только отказ, с большей долей вероятности не придёт снова за лекарствами в эту аптеку. В этом вопросе необходимо соблюдать баланс. Да и меньшее количество отказов в требуемых товарах даёт больше фактов покупок – соответственно и выручки.

Оптимальный ассортимент товара в аптеке: как избежать «эффекта каннибализма»

Справедливо будет также заметить, что прямой зависимости между объёмом выручки и формированием ассортимента не обнаружено. На общий уровень дохода могут повлиять различные неочевидные факторы. И грамотное сокращение ассортимента в ряде случаев позволяет обеспечить высокую экономическую эффективность аптечного учреждения.

В случае присутствия в линейке производителя одного препарата, представленного в упаковках разного объёма, покупатель, имея выбор, чаще отдаёт предпочтение меньшему варианту. Или же, например, ознакомившись с ассортиментом пластырей разной ширины, покупает преимущественно «средний». Таким образом, среди товаров, отличающихся лишь длиной, весом и прочими подобными параметрами, также наблюдается эффект каннибализма.

В поиске путей решения этой задачи провели эксперимент в аптечной сети с российским препаратом против гриппа. Он был представлен упаковками по 10, 20 и 40 капсул. Сотрудники первого стола использовали в своей работе принцип презентации продукта, начиная с упаковки в 40 капсул. И далее снижали это количество в соответствии с имеющейся линейкой. Эксперимент заключался в выводе из ассортимента наиболее востребованной маленькой упаковки.

Оптимальный ассортимент товара в аптеке: как избежать «эффекта каннибализма»

Результат получился неожиданным: вместо предполагаемых потерь продаж выручка в данной линейке начала увеличиваться.

Описанный эксперимент не гарантирует повторения положительного исхода в случае реализации на других препаратах при схожих условиях. Но даёт повод к проведению дополнительных исследований.

Не стоит использовать только эффект каннибализма для определения шагов по оптимизации товарной группы. Имеющиеся рычаги воздействия на управление категориями товаров, ценообразование и торгово-закупочную составляющую не менее важны при комплексном подходе в организации деятельности аптечного учреждения.

Читайте в ближайших номерах журнала «Новая аптека»
    Читать >>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Повышаем квалификацию

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...






      Наши продукты




















      © МЦФЭР, 2006 – 2017. Все права защищены.

      Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

      Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
      Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль