Стратегия маркетинга медуслуг в кризис: продвижение в социальных медиа

46

Социальные медиа открыли много новых возможностей для продвижения платных медицинских услуг

Развитие таких социальных сетей в рунете, как Вконтакте и Фейсбук, серьезнейшим образом изменило современный взгляд на медицинский маркетинг и маркетинговые коммуникации: социальные сети объединили в себе интерактивность, возможности персонализации за счет быстрой обратной связи с пользователями.Социальные медиа

Однако потенциал социальных сетей в качестве маркетингового инструмента для серьезного увеличения лояльных потребителей платных медицинских услуг используется пока не в полную меру.

Более половины медицинских центров в своей маркетинговой активности отдают все большее место именно интернет-пространству, как если не главному, то прочно входящему в тройку основных каналов привлечения первичных пациентов.

Создание представительства в социальных сетях позволяет:

  1. Оперативно информировать потенциальных клиентов об акциях, скидках, новостях ЛПУ;
  2. Формировать спрос на медицинские услуги, увеличивать приток целевых посетителей на сайт клиники;
  3. Информировать о новых методах лечения и новой медицинской технике, применяемой в ЛПУ;
  4. Нивелировать негативные высказывания о бренде ЛПУ;
  5. Усилить узнаваемость и позитивное восприятие бренда ЛПУ среди молодежи;
  6. Улучшить позиции сайта ЛПУ в поисковой выдаче.

Что эффективнее в качестве канала маркетинговых коммуникаций 

Что будет эффективнее в качестве канала маркетинговых коммуникаций для лечебно-профилактических учреждений при продвижении платных медицинских услуг: печатная реклама, телевидение, радио или социальные сети?

Правильный ответ на этот вопрос: все вместе перечисленное.

Медицинский маркетинг и данные каналы маркетинговых коммуникаций лучше и эффективнее, когда используются вместе, если у нас несколько сегментов целевой аудитории, в которые входит молодежь.

В последние годы частные лечебно-профилактические учреждения (далее — ЛПУ) в качестве основных каналов маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией полагались в основном на печатные средства массовой информации, телевидение и радио.

«Сарафанное радио» также служило одним из важнейших и самых эффективных каналов продвижения платных медицинских услуг в маркетинговой стратегии.

«Сарафанное радио» в самом деле по-прежнему остается одним из лучших способов продать медицинскую услугу.

Однако если целевая аудитория ЛПУ достаточно сегментированная, как и у большинства частных медицинских центров, то почти невозможно достичь всех сегментов с использованием только одного-двух каналов маркетинговых коммуникаций.

Использование социальных сетей

В последние пять лет появились и активно развиваются новые, более эффективные способы распространения информации по принципу «сарафанного радио» — «из уст в уста», помогающие существенно повысить лояльность пациентов путем планирования и осуществления персонализированных маркетинговых и коммуникационных кампаний.

Таким способом и маркетинговой площадкой являются социальные медиа или социальные сети.

Как формируются рейтинги медицинских организаций

Как формируются рейтинги медицинских организаций
посмотреть/скачать>>

Было бы неплохо, если бы менеджмент ЛПУ, отвечающий за медицинский маркетинг, обратил на них внимание в качестве канала для продвижения платных медицинских услуг, потому что это дешевле и рентабельнее, чем телевидение и радио, при этом легче измерить экономическую и коммуникационную эффективность.

Использование печатных СМИ, телевидения, радио и социальных медиа вместе на основе комплексного подхода как раз и может помочь достичь поставленных целей и получить лучшие результаты.

Читайте бесплатно в системе «Экономика ЛПУ»:

Социальные медиа: возможности

Социальные медиа открыли много новых возможностей для продвижения платных медицинских услуг. 

Развитие таких социальных сетей, как «ВКонтакте» и «Фейсбук», серьезнейшим образом изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации: социальные сети объединили в себе интерактивность, возможности персонализации за счет быстрой обратной связи с пользователями.

Важно! Дополнительным достоинством социальных медиа является то, что пользователи социальных сетей достаточно подробно заполняют свой профиль, раскрывая максимум информации, поэтому можно таргетировать рекламную кампанию исключительно на целевую аудиторию, что резко повышает ее эффективность

В связи с этим в последнее время наметилась тенденция перетекания маркетинговых бюджетов из офлайна в социальные медиа, что является маркером того, что маркетинговые коммуникации медицинских услуг в социальных сетях приносят хорошие результаты при минимальной стоимости за одного привлеченного пациента.

Использование социальных сетей — одно из самых популярных времяпровождений российской молодежи.

Комплексный подход

Информация о том, что молодые люди в возрасте 14–30 лет проявляют активность в социальных медиа, открывает новые благоприятные возможности для менеджмента ЛПУ по продвижению платных медицинских услуг для молодых профессионалов именно в социальных сетях, которые можно охарактеризовать как интернет-ресурсы с высокой концентрацией целевой аудитории.

Медицинский маркетинг и продвижение платных медицинских услуг в социальных медиа — это совокупность маркетинговых мер, усилий, действий, осуществляемых лечебно- профилактическими организациями посредством рекламы, PR, стимулирования сбыта и использование других маркетинговых коммуникаций в социальных медиа для «повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации медицинских услуг и управления репутацией бренда ЛПУ».

Надо сказать, что приход в социальные сети частных медицинских клиник в настоящее время уже состоялся.

Важно! Проблема заключается в том, что не всегда этот приход можно охарактеризовать как хорошо продуманный, четко спланированный, с конкретными целями, задачами и инструментами

В этой связи имеет смысл изучить опыт частных лечебно-профилактических учреждений в самой популярной социальной сети России «ВКонтакте» по продвижению медицинских услуг. 

По данным маркетинговой исследовательской компании TNS Gallup, «ВКонтакте» — самая популярная и посещаемая социальная сеть в России: на сайте зарегистрировано свыше 250 млн человек, которые используют его для общения и развлечений.

Читайте также в журнале «Здравоохранение»

Государственные гарантии

Инструкция, как пройти внезапную прокурорскую проверку
скачать / посмотреть >>

Эмпирической базой исследования послужили:

  • данные анализа страниц в социальной сети «ВКонтакте» пяти частных медицинских клиник — «Медси», «Инвитро», «Гемотест», «СМклиника», «Медиксити»;
  • данные 12 экспертных интервью со специалистами в области маркетинга и рекламы. Экспертные интервью проводились в сентябре — октябре 2015 г. в Москве.

Создание представительства ЛПУ в социальных сетях позволяет:

  • анализировать динамику интереса потенциальных и текущих клиентов к тем или иным медицинским услугам;
  • оперативно информировать потенциальных клиентов об акциях, скидках, новостях ЛПУ;
  • формировать спрос на медицинские услуги, увеличивать приток целевых посетителей на сайт;
  • информировать о новых методах лечения и новой медицинской технике, применяемой в ЛПУ;
  • организовать достаточно доверительное неформальное и эмоционально окрашенное общение и сформировать лояльных потребителей;
  • заявить о высоком профессионализме врачей и медицинского персонала;
  • нивелировать негативные высказывания о бренде ЛПУ;
  • формирование положительного имиджа бренда ЛПУ;
  • усилить узнаваемость и позитивное восприятие бренда ЛПУ среди молодежи;
  • улучшить позиции сайта ЛПУ в поисковой выдаче.

Медицинский маркетинг и смысл работы по маркетинговому продвижению платных медицинских услуг в социальных сетях — собирать существующих и потенциальных клиентов в сообщества, что можно делать двумя способами:

  1. Наполнять свою страницу-«визитку» в социальных медиа притягательным контентом и создавать виртуальную розничную среду, которая сама по себе будет манить потенциального пациента.
  2. «Идти в народ» и вливаться в онлайновые дискуссии.

Медицинским клиникам можно посоветовать идти в группы, где обсуждают различные медицинские проблемы и методы их лечения.

Медицинские клиники обычно зарегистрированы как открытые группы «ВКонтакте», как сообщество о медицине. Это объясняется тем, что возможностей для брендирования групп больше, чем возможностей страниц «ВКонтакте». Основной контент таких групп посвящен обычно новостям медицинской клиники, конкурсам, скидкам и акциям, опросам пользователей, мнениям специалистов по поводу лечения заболеваний и здоровому образу жизни, видеоурокам, ссылкам на другие носители информации о клиниках.

Мотивом вступления пользователей в группы чаще всего служит получение бонуса или скидки, общение и получение интересной информации. В связи с этим будет популярна информация о ценах на услуги, статьи о здоровье, болезнях и какие именно анализы и диагностические процедуры необходимо сдать для диагностирования.Обсуждение в группах

Существуют три основные поведенческие категории пользователей таких групп: пассивные наблюдатели; участники дискуссий и генераторы контента. «ВКонтакте» лучше работает формат дискуссий, участниками которой являются пользователи.

Поэтому в группах идет обсуждение тем, предложенных клиниками, которые активно развивают участники, например: «ваши вопросы, отзывы и предложения о работе клиники», «консультации аллерголога-иммунолога», «удивительная история — роды», «консультация детского лора» и «консультации пластического хирурга». По каждой теме пациенты пишут свои комментарии, поэтому правильно спрашивать у своих пациентов их мнение и предложения о работе клиники в виде неформального общения.

Поскольку подавляющее большинство пользователей «ВКонтакте» лучше воспринимают визуальный контент, практически все материалы, которые размещают медицинские клиники, рекомендуется иллюстрировать фото или картинками и обязательно весь визуальный контент брендировать логотипом клиник.

Важно! 

Контент должен дозированно анонсировать акции клиники, иногда могут появляться поздравления с праздничными событиями или забавные картинки с юмористическим контекстом, но основные материалы — консультации врачей, полезная и актуальная информация исключительно познавательного характера на медицинскую тематику, советы: как добиться улучшения состояния здоровья

Приветствуется включать видеообзоры, или сервисные демо.

Можно использовать виджет с фотографиями участников группы. Если друзья пользователя состоят в сообществе ЛПУ в социальной сети, то в первую очередь он увидит именно их лица, и это является социальным подтверждением того, что сообщество может быть интересно и ему (например, пациентка может рассуждать: «Если моя подруга Катя выбрала эту клинику, наверное, она хорошая, соответственно, и мне стоит выбрать эту клинику»).

Эксперты рекомендуют обновления микроблога медицинской клиники в социальных медиа делать ежедневно, что является наиболее оптимальным вариантом для ведения открытой группы.

Материалы контента «ВКонтакте» можно и нужно дублировать на Facebook, в других социальных сетях, кроме опросов. Интеграция с внешними сайтами — в группах «ВКонтакте» должны находиться ссылки на страницы клиники в других социальных сетях — Facebook, Twitter, YouTube, с возможностью скачивания, ссылки на корпоративный сайт. При таком подходе медицинская клиника будет использовать позиционирование группы по интересам, чтобы помимо уже знающих ЛПУ пользователей привлечь новых потенциальных пациентов.

Можно также задействовать одну из наиболее действенных механик комьюнити-менеджмента — проведение конкурсов с призами, что позволит «расшевелить» аудиторию и привлечь новых участников в сообщество. Например, «голосование»: побеждает тот, чей вариант ответа набирает максимум голосов. Это стимулирует участников приглашать в сообщество знакомых и максимально широко распространять информацию о конкурсе.

Действия по подавлению пласта негативных высказываний о бренде ЛПУ: с чего начать? Прежде всего осознать, что пользователи социальных сетей все равно найдут способ критиковать действия врачей, качество медицинских услуг и ценовую политику медицинских клиник.

Поэтому в условиях растущего влияния блогосферы и совершенствования поисковых инструментов ЛПУ важно вовлечь своих пациентов в диалог и поддерживать с ними общение, проводить работу, направленную на разбавление негатива позитивными отзывами.

В некоторых случаях (при работе с интенсивным распространением порочащего негатива искусственного характера со стороны конкурентов) целесообразно отвечать на негативные высказывания от имени нейтрального пользователя, подвергнув сомнению природу возникновения негатива.

Пример: отзыв: «Там ужасные доктора, не стоит к ним обращаться. Грубо разговаривают, безграмотные и невнимательные», ответ: «Давно наблюдаюсь в этой клинике, все отлично: медицинский персонал вежливый и грамотный. Возможно, вы сами вначале неуважительно себя повели?»

Важно! 

Действия по продвижению бренда медицинской организации лучше проводить комплексно, сочетая таргетированные маркетинговые коммуникации с элементами SMM-привлечения целевой аудитории

Поскольку изначально социальные медиа создавались как некое обособленное от официальной рекламы и внешнего воздействия пространство в  интернет-среде для развлечения и приятного времяпровождения, этот факт необходимо учитывать при планировании и осуществлении маркетинговых коммуникаций в группах и страницах-«визитках»: стилистика подачи информации ни в коем случае не должна быть формальной, скорее частично-формальной, не пресыщенной сложными для понимания медицинскими терминами.

Эксперты рекомендуют подключать эмоции: размещать эмоционально окрашенный позитивный контент об улучшении состояния здоровья после курса лечения в ЛПУ. Это могут быть реальные истории излечившихся пациентов, которые очень тепло воспринимаются членами группы в социальных сетях, поскольку все потенциальные клиенты медицинских клиник хотят положительного результата от лечения.

Персонифицированные текстовые или видеоотзывы могут быть весьма эффективными для ретрансляции опыта пациента. Второй способ — это рассказать историю об излечении пациента, историю борьбы семьи за здоровье пациента с точки зрения врача.Страница - визитка

Например, если кто-то ищет в Интернете информацию о лечении болей в спине, и находят в группе ЛПУ или на странице-«визитке» в социальных медиа видео врача, который говорит о новых способах диагностики и лечения болей в спине в конкретной медицинской клинике, такие пациенты могут начать испытывать доверие к клинике и конкретному врачу еще до встречи с ним лицом к лицу. Видео частично снимает тревогу пациента и повышает доверие к уровню профессионализма и качеству экспертизы врача и ЛПУ.

Основная тематика контента в группах и страницах-«визитках» ЛПУ в социальных сетях:

  • интересные факты о медицине (последние новости из мира медицины);
  • новости фармацевтики;интересные факты о человеческой анатомии;
  • видеоуроки, связанные со здоровьем, профилактикой и лечением заболеваний;
  • аудиолекции, посвященные здоровью, профилактике и лечению заболеваний;
  • информация о здоровом образе жизни, физических нагрузках и здоровом питании (полезные/неполезные продукты);
  • интервью с врачами о заботе об организме в разную погоду/времена года, предотвращении без медицинского вмешательства распространенных заболеваний (ОРВИ);
  • счастливые истории выздоровления, рассказанные пациентами или докторами;
  • информация об уровне профессионализма медицинских работников ЛПУ;
  • косвенно подаваемая информация о хорошем психологическом климате, теплоте и доброжелательности в коллективе ЛПУ: фотографии улыбающегося медицинского персонала, снятые в неофициозной манере, эмоционально окрашенные посты о поздравлениях сотрудников с юбилеем, награждениях грамотами и проч.;
  • информация о линейке предоставляемых медицинских услуг и ценах на них;
  • возможность онлайн-записи на прием;
  • акции, скидки и выгодные предложения клиники;конкурсы, викторины, игры, с возможностью получения призов;
  • дни открытых дверей/мероприятия;
  • фотографии внутреннего интерьера клиник;
  • информация о наличии парковки, координатах для связи, схеме проезда.

Основной вывод — социальные сети — это новая потенциально весьма эффективная и недорогая нишевая площадка в онлайн среде для маркетингового продвижения медицинских услуг, однако в силу «молодости» их существования пока еще недостаточно продуманы все механизмы по привлечению в них как поставщиков, так и потребителей медицинских услуг, потенциал социальных сетей в качестве маркетингового инструмента для серьезного увеличения лояльных потребителей также используется пока не в полную меру.

Передовой опыт известных российских сетей медицинских клиник показывает, что создание представительства ЛПУ в социальных сетях позволяет:

  1. Оперативно информировать потенциальных клиентов об акциях, скидках, новостях ЛПУ.
  2. Формировать спрос на медицинские услуги, увеличивать приток целевых посетителей на сайт клиники.
  3. Информировать о новых методах лечения и новой медицинской технике, применяемой в ЛПУ.
  4. Нивелировать негативные высказывания о бренде ЛПУ.
  5. Усилить узнаваемость и позитивное восприятие бренда ЛПУ среди молодежи.
  6. Улучшить позиции сайта ЛПУ в поисковой выдаче.

*Статья из журнала "Здравоохранение", № 11, 2015г.



Ваша персональная подборка

    Подписка на статьи

    Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

    Рекомендации по теме

    Мероприятия

    Мероприятия

    Повышаем квалификацию

    Посмотреть

    Самое выгодное предложение

    Самое выгодное предложение

    Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

    Живое общение с редакцией

    А еще...


    Интервью

    ФФОМС Наталья Стадченко

    Председатель ФФОМС Наталья Стадченко в интервью журналу «Здравоохранение»:

    Для медработника страховой представитель – это и контролер, и юридический консультант, и помощник одновременно


    Рассылка




    Наши продукты




















    © МЦФЭР, 2006 – 2017. Все права защищены.

    Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

    Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
    Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009

    
    • Мы в соцсетях
    Сайт предназначен для медицинских работников!

    Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
    Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

    — 9400 статей
    — 4000 ответов на вопросы
    — 80 видеосеминаров
    — множество форм и образцов документов
    — бесплатная правовая база
    — полезные калькуляторы

    Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль
    Сайт предназначен для медицинских работников!

    Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
    Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

    — 9400 статей
    — 4000 ответов на вопросы
    — 80 видеосеминаров
    — множество форм и образцов документов
    — бесплатная правовая база
    — полезные калькуляторы

    Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль
    ×
    Сайт предназначен для медицинских работников!

    Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
    Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

    — 9400 статей
    — 4000 ответов на вопросы
    — 80 видеосеминаров
    — множество форм и образцов документов
    — бесплатная правовая база
    — полезные калькуляторы

    Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль
    ×
    Сайт предназначен для медицинских работников!

    Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
    Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

    — 9400 статей
    — 4000 ответов на вопросы
    — 80 видеосеминаров
    — множество форм и образцов документов
    — бесплатная правовая база
    — полезные калькуляторы

    Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль