Собственная торговая марка аптеки

20

Первые шаги

  1. Выделить товарные категории, в которых мы будем замещать все (или не все) продукты на СТМ. Стратегически важный вопрос – пойдем ли мы «на поляну» лекарственных препаратов.
  2. Определить целевую аудиторию потребителей и принять решение по ценовой нише в категории.
  3. Понять, под каким брендом мы будем производить СТМ.

Как справедливо говорят гуру аптечного маркетинга, нельзя считать покупателя идиотом и пытаться «впарить» ему не то и (или) не по той цене.

Собственная торговая марка аптеки*В единое маркетинговое целое переплетаются цена, качество и брендинг продукцииторговая марка аптеки, собственная торговая марка применительно к каждой товарной категории.

И любая ошибка на стадии маркетингового планирования может привести к списанию по истечении срока годности на миллионы рублей.

История, к сожалению, знает немало таких примеров.

С каких продуктов начать проект СТМ?

В первую очередь с нелекарственных и брендонезависимых товаров – тех, для которых торговая марка не главный критерий в процессе принятия решения о покупке. И, конечно же, начинать надо с товаров, которые хорошо продаются.

Вот примеры товарных категорий, по которым потребителю бренд не важен:

  • контейнеры для сбора анализов;
  • вата;
  • бинты;
  • марля;
  • бахилы;
  • медицинские маски.

Все это самые простые, ходовые и востребованные сопутствующие товары. С ними можно не церемониться и на 100% замещать: выводить из ассортимента все и вся, оставляя только торговая марка аптеки, собственная торговая марка. Результат будет впечатляющим: вместо 40–70% торговой наценки по, скажем, бинтам, вате и марле, мы получим все 200–250%.

Кроме всего прочего, заказы на производство не нужно размещать в дальнем зарубежье. В России и Беларуси есть хорошие площадки, которые смогут быстро произвести разумное количество качественной продукции.

Шпаргалка. Как проводить маркетинговые акции в аптеке

Шпаргалка. Как проводить маркетинговые акции в аптеке
посмотреть/скачать>>

Отработав первый этап проекта (примерно через полгода), можно переходить к менее доходным и более зависимым от бренда товарным категориям. Например, батончики мюсли, пластыри, мармелад, вода и пр. напитки. По ним есть важные нюансы: замещать на 100% уже не удастся и получить 250% торговой наценки – тоже.

Читайте также в журнале «Новая аптека»

Почему?  

Внутри категории «живут» товары разных ценовых ниш, брендов и производителей. Люди, хоть и не настолько, как в лечебной косметике, но ориентируются в торговых марках. Крупные производители, во-первых, вложили много денег в продвижение бренда и, во-вторых, очень не рады замещению себя на торговая марка аптеки, собственная торговая марка.

Пример 1

Возьмем пластыри Band-Aid уважаемой компании Johnson & Johnson. Если у вас есть маркетинговый контракт с этим производителем, то вы незамедлительно его потеряете сразу после вывода пластырей Band-Aid из ассортимента и замещения его на СТМ.

Вернее, как только производитель об этом узнает. Но ведь нет ничего страшного в том, чтобы оставить в покое высокую ценовую нишу и сделать под СТМ пластыри подешевле. Если, конечно, у вас нет эксклюзивного контракта с Reckitt Benckiser по презервативам Durex и Kontex.

На примере пластырей хорошо видно, что «заход» в товарные категории с той или иной степенью брендозависимости – это умелое лавирование директора по маркетингу между любовью и деньгами производителей брендовой продукции и возможностью заработать торговый валовый доход. Угрозы, переговоры, «да мы только одну позицию под СТМ выпустим, вы не волнуйтесь». Как байдарка по порогам быстрой горной речки!

Комментарий автора 

Понятие «эксклюзив» несколько лет назад с легкой руки ФАС перестало быть приличным. Но, по факту, все мы хорошо знаем, что встречаются такие взаимоотношения с производителями: «Мы вам дадим много-много денег, но кроме нас –никого в категории». Или даже так: «Мы вам НЕ дадим много-много денег за презервативы, если вы наши пластыри тронете».

А что писать на упаковке?

Тема брендинга интересна и глубока. А применительно к аптечному рынку особенно. Начну немного издалека: географически и исторически.

В США есть две огромные аптечные сети Walgreens и CVS. «Заклятые» конкуренты, часто их аптеки можно увидеть буквально на одной стороне перекрестка в трех метрах друг от друга.

У этих сетей много общего и необычного для России: длинные полки с виски и другими совсем неаптечными товарами, сигареты на кассе, и (на это прошу обратить особое внимание!) множество товаров под СТМ.

Варианты разные: и просто торговая марка аптечной сети, и выделенные бренды в разных товарных категориях с небольшим логотипом аптечной сети в левом верхнем углу.

Важно то, что аптечные сети не стесняются ассоциировать товар с собой. Таким образом, они формируют эффект синергии, когда потребитель понимает, что приличная сеть предлагает товар приличного качества и отвечает за него. Доверие покупателей к сети растет, выручка – тоже.

До 40%  доходит доля СТМ в продажах британских и американских аптечных сетей

Пример 2

В Гонконге питьевая вода под брендом аптечной сети Watsons занимает 80% рынка воды в целом. Именно эта вода подается в гостиницах, кафе, продается в магазинах, в аэропорту. Но такое бывает редко.

У нас, как водится, все не так: делать СТМ под брендом аптечной сети я бы категорически не рекомендовал. И виной тому – одна из аптечных сетей, пионер в области СТМ.

Со времени запуска проекта по СТМ в 2005 г. не один раз сменились и команда менеджеров, и состав акционеров, и видение на предмет СТМ. Но тогда, 10 лет назад, первые руководители проекта по СТМ совершили большую ошибку: погнались за дешевизной. И на дешевом, низкокачественном товаре поместили свой бренд.

Эффект получился обратный желаемому: потребитель усвоил, что, если в аптеке продается товар, на котором размещен бренд сети, то такой товар покупать нельзя – он некачественный. Шло время, но мнение потребителя осталось прежним.

Пролетели еще 4 года. Другая аптечная сеть выпустила СТМ-продукцию под своим брендом: влажные салфетки, батончики мюсли. Через 3 месяца пришлось делать ребрендинг.

Справка

У китайских производителей есть понятия Grade A, Grade B и Grade C: от лучшего качества Grade A до самого-самого «китайского» (в плохом смысле) Grade C. Это когда щетина от зубной щетки линяет, крышка от тюбика откручивается один раз, на рукоятке расчески – облой (такая противная стружка от неровной обработки поверхности).

Несколько советов

Никогда не опускайтесь при производстве СТМ до уровня китайского Grade C. Соблазн велик: разница в цене между B и C составляет десятки процентных пунктов. Но, поддавшись соблазну, можно загубить идею СТМ на корню.

Выбор между A и B должен быть сделан очень аккуратно, по результатам анализа конкурентной наполненности товарной категории. И по тому, как вы хотите позиционировать СТМ-продукт в этой категории.Не наносите на продукцию СТМ бренд аптечной сети.

Даже за  десяток лет стереотип «торговая марка аптеки, собственная торговая марка – дешево и низкокачественно» для российских аптек не изжит. Лучше, если брендонезависимые товары будут совсем без бренда. Можно сделать упаковку чуть лучше и надписи чуть ярче, чем у «серо-зелено-голубых» конкурентов. И, повторюсь, важно, чтобы вата не расслаивалась.

Для товарных категорий разной степени брендозависимости: сделайте выделенные торговые марки для товарных категорий. Например, единый зонтичный бренд для воды, мармелада, батончиков, орехов. 

Статья из журнала "Новая аптека" № 11, 2015

Читайте в ближайших номерах журнала «Новая аптека»

    Читать >>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Повышаем квалификацию

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...


      Интервью

      ФФОМС Наталья Стадченко

      Председатель ФФОМС Наталья Стадченко в интервью журналу «Здравоохранение»:

      Для медработника страховой представитель – это и контролер, и юридический консультант, и помощник одновременно





      Наши продукты




















      © МЦФЭР, 2006 – 2017. Все права защищены.

      Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

      Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
      Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль