Празднование Нового года приходится на пик высокого аптечного сезона. Какой из месяцев будет самым рыбным: октябрь, ноябрь, декабрь или февраль, зависит от всплеска заболеваемости ОРВИ.
Но как бы там ни было с гриппом, простудой, осенней хандрой и бесконечно темными зимними днями, есть в самом конце декабря совершенно особенная неделя. И к ней лучше подготовиться заранее.
Однажды генеральный директор одного крупного фармацевтического дистрибьютора, открывая собрание руководителей структурных подразделений, сказал так: «Поздравляю вас с началом эпидемии гриппа!». Кому война, кому — мать родна…
Конечно, смешно утверждать, что всплеск продаж в аптеках перед Новым годом будет сопоставим с ажиотажем в FMCG-сетях, ювелирных и парфюмерно-косметических магазинах. Люди целенаправленно идут в магазины за продуктами к праздничному столу, за кофеварками и брошками в подарок близким людям.
Но и в аптеках, как показывает аптечный маркетинг, можно создать праздничное настроение и предложить покупателям нечто, выходящее за рамки стандартного аптечного продукта.
Новогодняя атмосфера в торговом зале
Конечно, можно ограничиться наклейкой листовок на входной группе. Тех самых, которые добровольно-принудительно обязывает вас размещать местная районная управа.
Но если приложить немного стараний и пресловутого креатива, можно получить намного более интересный результат и аптечный маркетинг начнет работать.
Шпаргалка. Как проводить маркетинговые акции в аптеке
посмотреть/скачать>>
Ведь новогодний антураж — именно то, что подвигает людей воспринимать аптеку в качестве места для покупки подарка, а не только лекарств из списка.
В открытом торговом зале пространства для маневра, без сомнения, больше. Для праздничных баннеров, шариков и подобных украшений. Но ведь и в аптеке с небольшой площадью и закрытой формой торговли есть где развернуться.
Здоровье за счет производителей
Не секрет, что в последние годы одна из ключевых составляющих доходности аптечных сетей — маркетинговый бюджет производителей. Без него с учетом непомерных арендных ставок, честных затрат на персонал и засилия дискаунтеров вокруг выжить практически невозможно.
Даже если сеть состоит из 3–10 аптек и самостоятельно собирать бюджет производителей не имеет возможности, она может вступить в альянс с такими объединениями, как АСНА или UMG. Или подключиться к программе франчайзинга крупных аптечных сетей (А5, Ригла и др.).
Комментарий автора:
Важно не переборщить. Доводилось видеть аптеки, настолько заваленные пыльными Дедами Морозами и завешенные аллергенной мишурой, что из-под них не было видно полок торгового зала.
Предположим, что маркетинговый бюджет производителей у вас есть. Не вдаваясь в подробности, примерно половина его — это так называемые объемные соглашения: ретро-бонусы в привязке к объему закупленного товара. И ключевой показатель в рамках объемного соглашения — годовой.
Теперь давайте немного отвлечемся от Нового года и представим московский офис одной транснациональной, изначально французской, компании, производящей лечебную косметику.
В московском офисе есть начальник отдела по работе с аптечными сетями, которому очень нужно выполнить годовой план по отгрузке, чтобы не остаться без годового бонуса, размер которого сопоставим с зарплатой за квартал (или год). Есть и глава московского офиса, которому еще больше нужно, чтобы все начальники его отделов выполнили свой план.
В противном случае он не просто бонуса, но и места лишиться может. Поэтому именно в конце года производители готовы пойти на многое, чтобы выполнить свой план. И под дополнительный объем закупки в ноябре и декабре могут дать очень и очень значимый бонус.
Как этим воспользоваться? Частично транслировать полученный «призовой» доход на конечного потребителя.
Аптечный маркетинг гласит правильно выберите ассортимент под финальную годовую закупку. С точки зрения производителя, важно не просто выполнить план по продажам, но и план в разбивке по конкретным брендам и продуктам. Производителю лучше выполнить план в целом, чем не выполнить его вообще.
По этой простой причине в ходе непростых переговоров, но можно-таки договориться о закупке именно самых ходовых товарных позиций. И самых подходящих для Нового года.Обратите внимание на подарочные наборы.
К Новому году их делают многие производители лечебной и обычной косметики, БАДов, здорового питания, товаров для мамы и малыша. Подарочные наборы хороши тем, что, во-первых, стоимость набора в целом всегда ниже, чем сумма стоимости его составляющих. Во-вторых, покупателю (особенно мужчине) проще сделать выбор, глядя на уже подготовленный к вручению подарок: упакованный и нарядный.
Подготовьте специальную новогоднюю акцию в привязке к закупленному ассортименту. Производители нелекарственных товаров под конец года и сами готовят специальное предложение для конечных покупателей. Такие предложения нужно не упустить и правильно транслировать клиентам.
По тем товарам, на которые производители новогодних скидок потребителям не предоставляют, не грех и поделиться своим новогодним бонусом. Люди это оценят, а вы сможете быстрее избавиться от сверхнормативного товарного запаса.
В такую акцию предпочтительно включать нелекарственные товары: косметику, БАДы, товары для мамы и малыша, здоровое питание. Но можно ассортимент разбавить и ходовыми OTC-препаратами.
Не забывайте о поставщиках. Особенно — о крупнейших национальных дистрибьюторах. В конце года дистрибьюторы под хороший бонус производителей закупают дополнительный объем товара. И часто готовы делиться «призовым» доходом со своими клиентами, т. е. с вами. Поинтересуйтесь у менеджеров, работающих с вами, не появилось ли чего-то особенного к Новому году. Поверьте, найдутся очень интересные предложения!
Самый главный совет
В завершение «новогодних советов» — самый важный. Нужно очень аккуратно и внимательно все посчитать. Обязательно включите в расчет стоимость денег, замороженных во внеплановой закупке товара, отсрочку платежа поставщикам, размер бонуса производителей и скидку конечным покупателям. Тогда и вы сможете получить к празднику свой честно заработанный подарок в виде прироста выручки и доходности ваших аптек.
Статья из журнала "Руководителю аптеки" за 2015 год.