3 мифа о фармацевтических брендах

357

Фармацевтический бренд, как и любой другой бренд представляет собой узнаваемый продукт, имя производителя, которое придает ему высокую ценность в глазах конечного потребителя и наилучшим образом удовлетворяет его потребности.

Бренды в фармацевтике окружены множеством мифов, которые касаются препаратов оригинальных и дженериков, торговых марок и требуют дополнительного разъяснения для покупателя.

1 миф – разница в торговой марке и фармацевтическом бренде   

Фармацевтический бренд является, в первую очередь, термином из маркетинга, которым обозначается уникальный и особо ценный для потребителя продукт. Бренд всегда узнаваем среди других прочих продуктов.

Торговая марка же обозначает право собственности на продукт, поэтому является термином сугубо юридическим.

Правом собственности на торговую марку обладает конкретное юридическое лицо, за которым она зарегистрирована.

Вместе с тем, не каждая из торговых марок может стать брендом, то есть данные определения по своей природе равнозначными не являются.

Что касается фармацевтики, то о необходимости такого понятия, как «фармацевтический бренд» говорилось еще более 100 лет назад, когда Т. Бичам использовал название «Пилюли Бичама» в качестве торгового названия для изобретенного им слабительного средства, отличающегося своей эффективностью.

Поэтому покупатель смог отличать такой препарат среди других прочих лекарственных средств, которые обладают сомнительное качество, эффективность и безопасность.

Идея маркетологов в том, что все фармацевтические имеют общие групповые характеристики, например, обезболивающие или жаропонижающие свойства, как парацетамол.

Однако, эти свойства относятся к рациональной сфере, и среди других подобных товаров покупатель скорее выберет тот парацетамол, который, по его мнению, является более престижным, качественным, традиционным. То есть всеми теми характеристиками, которые вложат в него создатели бренда.

Именно эти эмоции и формируют дополнительную ценность бренда, и покупатель готов купить такое лекарство по более высокой цене.

Эмоциональная составляющая, из-за которой покупатель в аптеке выбирает тот или иной товар, и отличает торговую марку от бренда.

2 миф – фармацевтический бренд и оригинальный препарат

Фармацевтический рынок имеет свои уникальные и специфические продукты, и часто производители говорят нам об «оригинальном» препарате.

В английском языке под словом «original» понимают подлинник, оригинал чего-либо, а также первоисточник.

Поэтому в фармацевтике под оригинальным препаратом следует понимать препарат, который содержит впервые примененное и разработанное действующее вещество, которое на момент выхода на рынок не имеет сравнимых аналогов.

Такой препарат является открытием и очень часто разработать оригинальный препарат имеют возможность крупные фармацевтические компании, на которых работают именитые ученые и присутствует необходимая материально-техническая база.

На практике же часто такие достижения приписывают именитым брендам, подразумевая, что только известные бренды могут производить оригинальные препараты. Однако, это неправильно.

Но правильно то, что гораздо больше шансов стать узнаваемым брендом имеется у оригинального препарата.

Вместе с тем, зачастую оригинальному препарату очень сложно стать брендом, поскольку построение нового бренда – процесс затратный, сложный и долгий.

3 миф – фармацевтический бренд и дженерик

Несколько иной является проблема с продажей дженериков, которые являются копией оригинального препарата.

Для производителя производить дженерик выгодно и дешево, поскольку перед этим не нужно проводить многомилионных научных изысканий.

Таким образом, вопрос использования понятий «препарат-дженерик» и «оригинальный препарат» являются скорее вопросами затратности и рентабельности для производителя, и, безусловно, дженерик может стать узнаваемым брендом.

Рассмотрим ситуации, в которых чаще всего дженерик становится узнаваемым брендом.

Очень часто на рынке формируется такая ситуация, когда в определенном сегменте сформирована группа покупателей, имеющая определённую потребность в покупке препарата, однако, реальные предложения оригинальных препаратов отсутствуют, т.е. отсутствует фармацевтический бренд.

Часто это случается в развивающихся странах, когда экономическая ситуация отличается своей нестабильностью и не все компании рискуют выходить на фармацевтический рынок. Именно тогда ситуация благоприятна для компаний, которые производят дженерики и имеют в своем штате профессиональных маркетологов. Они разрабатывают наиболее успешную стратегию и стараются занять свободную нишу.

Возможна и другая ситуация, когда компании-производители дженериков могут предложить рынку новинку в плане торгового предложения, не внос я изменений в формулу лекарственного препарата.

Например, производитель создал новую форму применения действующего вещества (никотиновый пластырь или жевательные таблетки), придумал удобную упаковку для переноски и хранения таблеток и т.д.

Поэтому, если такое изобретение будет интересно покупателю, запатентовано и преподнесено ему со всеми явными преимуществами, то такой дженерик с большой вероятностью станет мировым брендом.

Таким образом опытные маркетологи и создают брендированные дженерики.

В развитых странах дженерики почти не представлены, поскольку зачастую они имеют завышенную цену по сравнению с оригинальными препаратами, хотя по своему действию и эффективности они практически не отличаются.

В России брендированные джереники весьма распространены, и самыми популярными из них являются те, которые за многолетнюю историю продаж сформировали доверие врачей и пациентов. Во многих случаях замена названий таких препаратов синонимами приведет к потере в продажах, поскольку многие из них являются «народными», например, «Мезим», «Супрастин», «Но-шпа» и т.д.

В большинстве случаев покупатель в конечном итоге выберет тот фармацевтический бренд, который ему известен, и которому он доверяет.

Читайте в ближайших номерах журнала «Новая аптека»
    Читать >>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Повышаем квалификацию

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...






      Наши продукты






















      © МЦФЭР, 2006 – 2017. Все права защищены.

      Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

      Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
      Свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС77-64203 от 31.12.2015.

      Политика обработки персональных данных

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×