Конкурентный анализ от покупателя-маркетолога

333

Ценовые войны в аптекеЦеновые войны самый распространенный инструмент конкурентной борьбы на аптечном рынке. Снижение цен, скидки и акции практикуют почти все.  

Аптека низких цен, Наши цены похудели,  Льготные цены это мы видим в 80% случаев. С такой рекламой на витринах аптек может поспорить только вывеска  "Мы открылись"

Практически всегда скидки — это тупиковый путь. Во-первых, мало что помешает вашему конкуренту провести аналогичную акцию. И тогда мы становимся свидетелями заманчивых для потребителя скидочных гонок.

Во-вторых, «раздача денег» клиенту в виде скидок может серьезно подорвать показатели компании по прибыли. Большинство компаний не отслеживает, на сколько выросли продажи после акции.

Основная сложность заключается в том, что аптеки торгуют товаром, который потребителю легко сравнить по цене. Такая же проблема характерна и для продуктового ритейла.

В данной ситуации вы не можете ставить цены без оглядки на конкурентов. Но если руководствоваться только логикой низкой цены, то в вашем районе должна остаться единственная аптека, у которой самые низкие цены. Пусть на 5 рублей, но ниже. Остальные должны вымирать как динозавры. Но этого же не происходит!

Выходит, помимо цены есть и другие причины, которые влияют на выбор аптеки. Далеко не все и не всегда измеряется только рублями. Особенно когда цены у разных игроков рынка почти совпадают.

Приведу пример. В радиусе 100 м от моего дома недавно было 3 аптеки. Все «наши» аптеки работали в низком ценовом сегменте. Одна из них закрылась из-за неправильного выбора места: конкурент «встал» на 20 м ближе к «тропе» (основному пешеходному потоку).

Трафик нашего неудачника скатился к нулю за несколько недель, т. к. цены и ассортимент в этих двух аптеках были очень похожими. Таким образом, рядом с домом у нас осталось 2 аптеки.

Наша семья делает 80% разовых покупок в одной аптеке. Причина? Привычка. На этом месте аптеки стоят уже лет 10. За это время там были точки трех разных сетей. Но, кроме смены вывески, мы разницу не особенно чувствуем. Сравниваем ли мы цены? Нет. Потому что на это нет времени, да и желания. Общий уровень цен нас устраивает, а 10% не критичны.

Если нужно купить сразу большой объем лекарств, то я иду в аптеку одной из федеральных сетей (300 м от дома). На большой объем разница в чеке действительно может быть приличной. Если же она не более 50–100 руб., то на первый план выходит фактор удобства и экономии времени.

Вообще же победить привычку очень сложно. По своей натуре более 70% людей консерваторы.

Хотите поменять привычку человека? Изучайте военное искусство. Силы атакующих (того, кто борется с привычкой) должны минимум в 2–3 раза быть больше обороняющихся. Если это переводить на язык маркетинга, то ваша активность в продвижении должна быть в несколько раз выше, когда вы пытаетесь «откусить» трафик конкурента.

Шпаргалка. Как проводить маркетинговые акции в аптеке

Шпаргалка. Как проводить маркетинговые акции в аптеке
посмотреть/скачать>>

Исключение составляют ситуации, когда у вас образовалось очевидное преимущество, как в примере с первой аптекой, которая «умерла» из-за проигрышного месторасположения. Или работа конкурента изначально была такой, что все только и ждали, когда рядом откроется «нормальная» аптека.

Но вернемся к нашему примеру. В 20% случаев мы покупаем лекарства в другой аптеке.

Как покупают лекарство

Нужного ассортимента нет в «основной» аптеке рядом с домом.Необходимо купить что-то поздно вечером или ночью. Дело в том, что вторая точка работает круглосуточно, и нам это несколько раз пригодилось, когда ребенок болел.

Отсюда мораль: время работы может быть конкурентным преимуществом. Правда, это должно быть экономически оправданно. Работать себе в убыток не стоит.

И второй вывод. Если нужно бороться с соседом, изучите его ассортимент и найдите проблемные точки. Чтобы побороть привычку покупателя ходить в одну аптеку, нужно предоставить ему весомый повод. Отсутствие нужного лекарства и заоблачные цены — одни из самых частых мотивов.

Получения информации о конкурентах 

Покупатели. Не отказывайте себе в удовольствии общения. В России люди очень легко делятся информацией. Даже платить ничего не нужно.Бывшие сотрудники конкурента. Очень часто фармацевты и другой персонал аптек ищут работу рядом с домом.

Работников конкурентов несложно найти по объявлениям о поиске работы. Просматривая резюме, можно быстро отфильтровать нужных кандидатов и пригласить их на «собеседование». Как правило, люди активно делятся информацией. С бывшими работодателями их уже не связывают обязательства.

Если провести дополнительный конкурентный анализ, то к преимуществам первой аптеки я могу отнести наличие удобного пандуса. У второй аптеки он тоже есть, но тот, кто его строил, ни разу не гулял с коляской. И из двух вариантов мест покупки лекарств любая мама с коляской выберет первую аптеку.

Покупателям нужен весомый повод, чтобы переключиться на новую аптеку

Я не призываю срочно строить или перестраивать пандусы. Сначала нужно понять, много ли людей будут ими пользоваться.

Помимо этого есть и еще один нюанс — возможность припарковаться на обочине. У первой (основной) аптеки такая возможность есть, и многие этим пользуются. Несмотря на то что я живу в соседнем доме, несколько раз я заезжал именно в эту аптеку по пути с работы.

Вроде бы всего-то экономии — 2–3 минуты. Конечно, я мог сначала поставить машину на стоянку, а потом зайти в другую аптеку, но нет. То ли лень-матушка, то ли желание побыстрее все сделать, но факт остается фактом.

Время работы может быть конкурентным преимуществом!

И последнее преимущество — фармацевты. В одном случае это женщины от 35 лет. В другом — девушки лет двадцати (по ощущениям). Как вы думаете, кто более развернуто отвечает на вопросы и вызывает больше доверия?

Нужно четко понимать: если у человека нет причины покупать у вас, он этого и не сделает. Делать то же самое, что и конкуренты, — рискованная стратегия. Если у вас есть покупатели, значит, у них была причина обратиться именно к вам.

Все, что вам нужно, — задать им простой вопрос: «Почему вы пришли к нам, а не к „соседям“? Что вас побудило?» А когда выясните главную причину — развивайте ее и сделайте главным акцентом в продвижении.

Цена — важный фактор на фармрынке. Но в условиях, когда цены не отличаются в разы, нужны дополнительные аргументы.

Статья из журнала "Руководителю аптеки" за 2015 год.

Читайте в ближайших номерах журнала «Новая аптека»
    Читать >>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Повышаем квалификацию

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...






      Наши продукты






















      © МЦФЭР, 2006 – 2017. Все права защищены.

      Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

      Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
      Свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС77-64203 от 31.12.2015.

      Политика обработки персональных данных

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×