Маркетинг в медицине: строим выгодную стратегию

710

Стратегия в маркетингеМаркетинг в медицине нацелен создание успешной ценовой политики для продвижения услуг.

Выгодную стратегию маркетинга строят на базе анализа внешней ситуации и внутренних ресурсов организации, изучения конкурентов и ключевых поставщиков.

Стоит учесть требования законодательства, изучить потребности существующих клиентов. Это позволит выбрать оптимальные каналы продвижения медицинских услуг.

Если речь идет о сети учреждений, то стоит отдельно спланировать маркетинг каждого филиала, придерживаясь общих подходов.

Маркетинг в медицине

Маркетинг в медицине успешен только при правильном выборе стратегии. Рынок пополняется новыми игроками, существующим приходится прикалывать усилия к сохранению конкурентоспособности.

Важно при этом соблюсти законы. Закон «О защите прав потребителей» предписывает оказание услуг по ценам прейскуранта. Налоговики, руководствуясь частью 3 статьи 40 Налогового кодекса, разрешают только скидки, предусмотренные маркетинговой политикой медицинской организации, и сезонные.

Нормативные документы, регулирующие деятельность медицинских организаций, не предлагают специальных форматов этого документа. Но во избежание лишних проблем со стороны контролирующих органов отразите основные постулаты системы маркетинга в отдельной политике и утвердите ее приказом ЛПУ.

Читайте бесплатно в системе Экономика ЛПУ:




Как разработать маркетинговую стратегию медицинской организации?

Начните с определения целей учреждения. Специфика деятельности, локальные нормативные акты, особенности рынка, например, в случае со стоматологической клиникой, влияют на формулировку целей.

Договор между медорганизацией и пациентом на оказание платных медуслуг

Договор между медорганизацией и пациентом на оказание платных медуслуг
посмотреть/скачать>>

Политика ЛПУ, «нацеленного на увеличение среднего чека постоянных клиентов» существенно отличается от политики медицинской организации, «планирующей увеличить приток клиентов в 2 раза в течение года».

Рассмотрим подробнее основные этапы.

Этап 1. Проводим анализ внешней и внутренней среды.

Медицинской организации стоит перечислить и проанализировать те внешние факторы, изменять которые организация не может:

  • экономические,
  • политические,
  • международные,
  • рыночные,
  • технологические,
  • правовые,
  • социальные.

Анализируя каждый фактор, выделите ключевые показатели, которые влияют на маркетинг. В медицине есть типовые показатели, влияющие на отрасль: правовое регулирование, курс валюты, от которого зависит стоимость закупаемого оборудования и медикаментов.

Есть показатели, критичные для конкретного учреждения. Они взаимосвязаны с показателями, описывающими внутреннюю среду организации. Это материальные, финансовые и кадровые ресурсы организации. Для каждой группы ресурсов опишите и проанализируйте свои параметры.

Маркетинг ЛПУ, работающего в круглосуточном режиме, укомплектованного высококвалифицированным персоналом разных направлений, существенно отличается от небольшого заведения, работающего в узкой нише.

Обязательно проанализируйте финансовое положение медицинской организации.

Описывая кадровые ресурсы, в отдельном разделе выделите персонал, в обязанности которого входит маркетинг или реклама. Опишите сколько лет ваши сотрудники занимаются маркетингом в медицине.

Этап 2. Проводим SWOT-анализ. 

Разберем сразу на примере поликлиники в небольшом городе.

Таблица 1.

Положительное влияние

Отрицательное влияние

Внутренняя

среда

Сильные стороны (Strengths)

- врачи со стажем свыше 10 лет;

- аппарат МРТ;

- два сотрудника со стажем в маркетинге в медицине свыше 7 лет.

Слабые стороны (Weaknesses)

- находится в удаленном районе;

- работает до 19 вечера;

- нет эндокринолога и гастроэнтеролога.

Внешняя

среда

Возможности (Opportunities)

- пакетные предложения, хорошо оформленные с маркетинговой точки зрения;

- услуги МРТ;

- клиенты лояльны и пользуются услугами регулярно.

Угрозы (Threats)

- пациенты не захотят тратить время на дорогу;

- трудно привлечь пользователей услуг, привыкших работать допоздна;

- клиенты уйдут в поликлинику, где есть эндокринолог.

Этап 3. Изучаем конкурентов и поставщиков.

Оцените слабые и сильные стороны конкурентов и преимущества, которое ЛПУ получает, сотрудничая с тем или иным поставщиком.

Написав исчерпывающий список по услугам, соперничающим с вашими, можно понять какие услуги стоит добавить, расширить. От неконкурентоспособных услуг ваше руководство предпочтет отказаться.

Зная преимущества сотрудничества с тем или иным поставщиком, вы расширите спектр услуг и приложите дополнительные усилия к развитию и укреплению сотрудничества.  

Этап 4. Пишем ценовую политику медицинской организации.

Она позволит повысить лояльность существующих потребителей услуг, привлечь на обслуживание новых. Грамотный маркетинг в медицине поможет переманить даже постоянных клиентов других ЛПУ.

Независимо от выбранной ценовой стратегии цены на медицинскую услугу должна покрывать и издержки на оказание услуги и административные расходы ЛПУ.

Этап 5.  Определяем способы продвижения услуг.  

Выделите основные каналы продвижения. Социальные сети, ЯндексДирект, участие в выставках, билборды в районе нахождения ЛПУ, публикации в СМИ часто используются в маркетинге в медицине.

Обязательно уделите вниманию такому каналу как «сарафанного радио». Если медицинский центр рекомендуют знакомым, маркетинг обойдется дешевле. Просите отзывы, проводите анкетирование, предлагайте скидки «для друзей».

Если у вас есть филиалы, лучше составить отдельные маркетинговые политики для каждого, отразив единый подход в вышестоящем документе.

Читайте в ближайших номерах журнала «Экономика ЛПУ в вопросах и ответах»
    Читать >>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Мероприятия

      Мероприятия

      Повышаем квалификацию

      Посмотреть

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...


      Мероприятия








      Наши продукты






















      © МЦФЭР, 2006 – 2017. Все права защищены.

      Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

      Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
      Свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС77-64203 от 31.12.2015.

      Политика обработки персональных данных

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×
      Сайт предназначен для медицинских работников!

      Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
      Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

      — 9400 статей
      — 4000 ответов на вопросы
      — 80 видеосеминаров
      — множество форм и образцов документов
      — бесплатная правовая база
      — полезные калькуляторы

      Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×