Здравоохранение

Маркетинг в медицине: строим выгодную стратегию

  • 6 ноября 2017
  • 876

Стратегия в маркетингеМаркетинг в медицине нацелен создание успешной ценовой политики для продвижения услуг.

Выгодную стратегию маркетинга строят на базе анализа внешней ситуации и внутренних ресурсов организации, изучения конкурентов и ключевых поставщиков.

Больше статей в журнале «Экономика ЛПУ в вопросах и ответах» Активировать доступ

Стоит учесть требования законодательства, изучить потребности существующих клиентов. Это позволит выбрать оптимальные каналы продвижения медицинских услуг.

Если речь идет о сети учреждений, то стоит отдельно спланировать маркетинг каждого филиала, придерживаясь общих подходов.

Маркетинг в медицине

Маркетинг в медицине успешен только при правильном выборе стратегии. Рынок пополняется новыми игроками, существующим приходится прикалывать усилия к сохранению конкурентоспособности.

Важно при этом соблюсти законы. Закон «О защите прав потребителей» предписывает оказание услуг по ценам прейскуранта. Налоговики, руководствуясь частью 3 статьи 40 Налогового кодекса, разрешают только скидки, предусмотренные маркетинговой политикой медицинской организации, и сезонные.

Нормативные документы, регулирующие деятельность медицинских организаций, не предлагают специальных форматов этого документа. Но во избежание лишних проблем со стороны контролирующих органов отразите основные постулаты системы маркетинга в отдельной политике и утвердите ее приказом ЛПУ.

Гость, вам предоставлен VIP-доступ к журналу «Экономика ЛПУ в вопросах и ответах».
Активировать доступ


Как разработать маркетинговую стратегию медицинской организации?

Начните с определения целей учреждения. Специфика деятельности, локальные нормативные акты, особенности рынка, например, в случае со стоматологической клиникой, влияют на формулировку целей.

Договор между медорганизацией и пациентом на оказание платных медуслуг

Договор между медорганизацией и пациентом на оказание платных медуслуг
посмотреть/скачать>>

Политика ЛПУ, «нацеленного на увеличение среднего чека постоянных клиентов» существенно отличается от политики медицинской организации, «планирующей увеличить приток клиентов в 2 раза в течение года».

Рассмотрим подробнее основные этапы.

Этап 1. Проводим анализ внешней и внутренней среды.

Медицинской организации стоит перечислить и проанализировать те внешние факторы, изменять которые организация не может:

  • экономические,
  • политические,
  • международные,
  • рыночные,
  • технологические,
  • правовые,
  • социальные.

Анализируя каждый фактор, выделите ключевые показатели, которые влияют на маркетинг. В медицине есть типовые показатели, влияющие на отрасль: правовое регулирование, курс валюты, от которого зависит стоимость закупаемого оборудования и медикаментов.

Есть показатели, критичные для конкретного учреждения. Они взаимосвязаны с показателями, описывающими внутреннюю среду организации. Это материальные, финансовые и кадровые ресурсы организации. Для каждой группы ресурсов опишите и проанализируйте свои параметры.

Маркетинг ЛПУ, работающего в круглосуточном режиме, укомплектованного высококвалифицированным персоналом разных направлений, существенно отличается от небольшого заведения, работающего в узкой нише.

Обязательно проанализируйте финансовое положение медицинской организации.

Описывая кадровые ресурсы, в отдельном разделе выделите персонал, в обязанности которого входит маркетинг или реклама. Опишите сколько лет ваши сотрудники занимаются маркетингом в медицине.


Этап 2. Проводим SWOT-анализ. 

Разберем сразу на примере поликлиники в небольшом городе.

Таблица 1.

Положительное влияние

Отрицательное влияние

Внутренняя

среда

Сильные стороны (Strengths)

- врачи со стажем свыше 10 лет;

- аппарат МРТ;

- два сотрудника со стажем в маркетинге в медицине свыше 7 лет.

Слабые стороны (Weaknesses)

- находится в удаленном районе;

- работает до 19 вечера;

- нет эндокринолога и гастроэнтеролога.

Внешняя

среда

Возможности (Opportunities)

- пакетные предложения, хорошо оформленные с маркетинговой точки зрения;

- услуги МРТ;

- клиенты лояльны и пользуются услугами регулярно.

Угрозы (Threats)

- пациенты не захотят тратить время на дорогу;

- трудно привлечь пользователей услуг, привыкших работать допоздна;

- клиенты уйдут в поликлинику, где есть эндокринолог.

Этап 3. Изучаем конкурентов и поставщиков.

Оцените слабые и сильные стороны конкурентов и преимущества, которое ЛПУ получает, сотрудничая с тем или иным поставщиком.

Написав исчерпывающий список по услугам, соперничающим с вашими, можно понять какие услуги стоит добавить, расширить. От неконкурентоспособных услуг ваше руководство предпочтет отказаться.

Зная преимущества сотрудничества с тем или иным поставщиком, вы расширите спектр услуг и приложите дополнительные усилия к развитию и укреплению сотрудничества.  

Этап 4. Пишем ценовую политику медицинской организации.

Она позволит повысить лояльность существующих потребителей услуг, привлечь на обслуживание новых. Грамотный маркетинг в медицине поможет переманить даже постоянных клиентов других ЛПУ.

Независимо от выбранной ценовой стратегии цены на медицинскую услугу должна покрывать и издержки на оказание услуги и административные расходы ЛПУ.


Этап 5.  Определяем способы продвижения услуг.  

Выделите основные каналы продвижения. Социальные сети, ЯндексДирект, участие в выставках, билборды в районе нахождения ЛПУ, публикации в СМИ часто используются в маркетинге в медицине.

Обязательно уделите вниманию такому каналу как «сарафанного радио». Если медицинский центр рекомендуют знакомым, маркетинг обойдется дешевле. Просите отзывы, проводите анкетирование, предлагайте скидки «для друзей».

Если у вас есть филиалы, лучше составить отдельные маркетинговые политики для каждого, отразив единый подход в вышестоящем документе.

Рекомендации по теме

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Сайт предназначен для медицинских работников!


Материалы для zdrav.ru готовят лучшие эксперты в сфере здравоохранения. Чтобы защитить их авторские права, многие статьи на нашем сайте закрыты

Подтвердите ваш статус медработника - регистрация займет одну минуту:)

Пакет готовых инструкций, чтобы пройти проверку Росздравнадзора в подарок!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Сайт предназначен для медицинских работников!


Материалы для zdrav.ru готовят лучшие эксперты в сфере здравоохранения. Чтобы защитить их авторские права, многие статьи на нашем сайте закрыты

Подтвердите ваш статус медработника - регистрация займет одну минуту.

Пакет готовых инструкций, чтобы пройти проверку Росздравнадзора в подарок!!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.