Здравоохранение

Мерчандайзинг в аптеке

  • 14 ноября 2018
  • 1447

Элементы мерчандайзинга в аптекеВ материале статьи рассмотрим основные элементы, принципы, правила, особенности и примеры выкладок продукции в аптеках открытой и закрытой выкладки, а также опишем «продающую витрину» как современное технологическое решение и пример эффективного мерчандайзинга.

Внимание! Для скачивания доступны новые образцы:  Регистрация операций по обороту НС и ПВ, Обеспечение ЛП минимального ассортимента, Регистрация неправильно выписанных рецептов

Мерчандайзинг – один из элементов маркетинга, определяющий методику реализации товаров в торговых точках, а также совокупность мероприятий по наиболее эффективному размещению продукции и информационных материалов с целью усиления продаж и стимулирования у покупателей решения о покупке.

Сегодня аптечные организации находятся в состоянии постоянной конкурентной борьбы друг с другом, и поэтому для того, чтобы достичь определённых успехов, они строго контролируют качество реализуемой продукции и постоянно расширяют ассортиментные ряды. Но не менее важно при этом и продумывать планировку торгового пространства.

Основные принципы мерчандайзинга в аптеке и современные технологии дают возможность использовать помещение торгового зала с умом.

Мерчандайзинг в аптеке позволяет ей:

  • повысить продажи;
  • увеличить прибыль;
  • увеличить показатель оборачиваемости;
  • привлечь новых покупателей;
  • давать полную информацию о продаваемом товаре;
  • повысить качество обслуживания;
  • сформировать положительный имидж организации.

Как сформировать ассортимент под «свою» аптеку

Большинство аптек при формировании аптечного ассортимента используют усредненный подход, не основываясь на специфики конкретной точки. Между тем характерные для разных типов аптек различия в параметрах клиентов - ключевой фактор ассортиментной политики.

В статье журнала «Новая аптека» расскажем о делении аптек на спальные и проходимые, проведем экспресс-анализ трафика прохождения, а также Вы узнаете, как формируется ассортиментное позиционирование в зависимости от типа.

Элементы мерчандайзинга в аптеке

Мерчандайзинг в аптеках включает в себя такие элементы, как:

  1. Концепция места (расположение торговой точки).
  2. Внешний вид аптеки.
  3. Атмосфера торгового зала (складывается из распределения и размера торговых площадей, планировки, интерьера, оснащения и оборудования рабочих мест провизоров, цветовой палитры, освещения, режима температуры, запахов и др.).
  4. Выполнение определенных правил и реализация принципов торговли.
  5. Обучение специалистов мастерству продаж.

Принципы мерчандайзинга и законы покупательского восприятия

Человек получает информацию о предметах, расположенных в пространстве, через разные каналы восприятия. Это необходимо учитывать при раскладке продукции на витринах.

Витрина по горизонтали разделена на 3 зоны:

  • «холодная» - находится слева (как правило, покупатели не задерживают на ней свое внимание);
  • «горячая» - расположена в центре (покупатель концентрирует все свое внимание именно на ней);
  • «теплая» - находится справа (покупки здесь активны, но не так, как в «горячей» зоне).

Учитывая вышесказанное, не рекомендуется располагать прибыльные ассортиментные наименования в левой части витрины.

Принципы мерчандайзинга в аптеке предполагают расположение наиболее выгодных препаратов или изделий в ее центре. Справа располагаются дорогие наименования, а слева – товары низкой ценовой категории.

Ошибки в выкладке товара обходятся аптеке дорого. В статье журнала Новая аптека, расскажем как избежать мерчандайзинговых промахов.

А в таблице — рассчитать, эффективно ли вы используете торговое оборудование и площадь витрин.

Таблица расчетов

Раскрыть таблицу

По вертикали витрина подразделяется на 4 уровня:

  1. Уровни ног и шляпы – как правило, покупатели уделяют им минимум снимания.
  2. Уровень глаз – считается самым удачным для выкладки прибыльных ассортиментных позиций.
  3. Уровень рук – считается «теплой» зоной покупок.
  4. Прибыльные товары располагаются на уровне глаз и рук.

Мерчандайзинг в аптеке пример

Основные принципы мерчандайзинга в аптеке

Принципы мерчандайзинга в аптеках исходят из его основных задач.

Если они используются грамотно, покупатель;

  1. Почувствует себя более свободным и раскрепощенным.
  2. Ознакомится с новыми видами препаратов и других товаров аптечного ассортимента.
  3. Быстро выберет товар.
  4. Быстро примет решение о покупке.
  5. Выгодно купит товар при незапланированной покупке.
  6. Испытает удовольствие от процесса выбора и совершения покупки, от общения с первостольником.
  7. Вернется в эту аптеку еще раз.

Выкладка в пределах видимости

Выкладка должна демонстрировать аптечный ассортимент. Это особенно важно для аптек с закрытым способом торговли. Если ассортимент на полках расположен нерационально, из зрительного обзора уходит примерно 20% витрин. Это означает, что покупателю будет недоступна 1/5 часть аптечной продукции.

Полки ниже или выше уровня глаз неинтересны покупателю. Его способен привлечь товар, расположенный на высоте примерно1,3-1,8 м от пола. Выше и за спинами персонала аптеки можно располагать только крупные позиции в узнаваемых упаковках – памперсы, минеральную воду и др.

Многие аптеки совершают типичную ошибку – сочетают глубокие полки и небольшое расстояние между ними. Даже на удобной высоте в полтора метра товары на глубоких полках у задней части витрины плохо просматриваются.

Мерчандайзинг в аптекахБольшая часть аптечного ассортимента обладает небольшими вторичными упаковками, поэтому их рациональнее располагать на расстоянии от 50 см до метра от глаз покупателя.

Полки ниже 120 см и выше 170 см можно использовать не более 10-20 см вглубь. Более отдаленная часть непригодна для выкладки аптечного товара.

Размер не менее важен и в аптеках с открытой выкладкой. Он должен быть таким, чтобы можно было разместить наиболее ходовые позиции с запасом. Достаточно 5 упаковок 200-300 самых востребованных ассортиментных позиций. По остальной номенклатуре нет смысла держать более 1 упаковки в свободном доступе.

Почти 90% оборота аптеки составляют лекарственные препараты. Поэтому в аптеках закрытой выкладки не менее 30% ассортимента должны представлять медикаменты. Для аптек открытой выкладки этот показатель – не менее 15-20%.

Емкость аптечных полок намного меньше, чем количество артикулов, продажи которых хотелось бы повысить. Поэтому важно сделать правильный выбор позиций для выкладки.

Для того, чтобы не допустить ошибок, необходимо учесть следующие параметры:

  • степень чувствительности спроса к представленным товарам;
  • величина наценки в рублях;
  • структура продаж.

Наиболее чувствителен к выкладке спрос на парафармацевтику. Продажи части биологически активных добавок и препаратов также зависят от экспозиции. Обычно на выкладку медикаментов хорошо реагируют покупатели, подбирающие препарат самостоятельно. Также витрины могут послужить своеобразным напоминанием для людей с хроническими заболеваниями.

Самую прибыльную категорию ассортимента лучше всего разместить в наиболее привлекательной для покупателя зоне. Следующую по прибыльности категорию располагают в лучшей зоне из оставшихся. Дешевые наименования выкладывают только в том случае, если спрос на них в данный момент носит массовый характер.

Читайте в статье журнала «Новая аптека», как избежать распространенных ошибок и сделать фармрекомендацию локомотивом продаж.

Часто на наиболее привлекательных местах можно встретить непопулярные или залежалые аптечные товары. Однако такая практика в большинстве случаев не приносит результата, так как небольшой рост продаж неспособен компенсировать недополученную прибыль от недопродаж востребованной продукции.

В аптеках всех форм выкладки полезно организовывать зоны для «сборной солянки» - в нее входят аптечные товары, которые приносят максимальную прибыль и более всего подвержены так называемому «импульсному спросу».

Рациональнее всего располагать их возле каждой кассы и включить в них по 1-2 наименования противовирусных, обезболивающих препаратов, средств от кишечных расстройств и др. Всего должно быть не больше 15 наименований, иначе покупатель запутается и не сможет принять решение о покупке.


Заметные рубрикаторы

Чтобы покупатель легко мог ориентироваться в ассортименте, экспозиция аптеки должна быть дополнена заметными и понятными рубрикаторами. Использование медицинской терминологии типа «гепатопротекторы» или «антациды» нежелательно.

Нужно использовать названия рубрик, понятные простому человеку без медицинского образования – «препараты для защиты печени» или «средства от изжоги».

Размер шрифта на рубрикаторах определяется размерами торгового зала и высоты полок, а цвет шрифта и фона рубрикаторов должен контрастировать с пестротой выкладки.

Согласно принципам мерчандайзинга в аптеке, категории рубрикаторов могут быть более общими и подробными. В категории «Желудочно-кишечные средства» можно отдельно выделить «Средства от изжоги», «Средства от диареи», «Слабительные» и др.

По возможности можно ввести дополнительные категории, например, «Гормональные противозачаточные средства», «Венотоники» и др.

Средства широкого спектра действия можно дублировать в нескольких категориях – к примеру, препараты ибупрофена или парацетамола можно разместить в категориях «болеутоляющие» и «жаропонижающие».

Мерчандайзинг в аптеке

Особый подход к парафармацевтике

Для парафармацевтических средств использование рубрикаторов необязательно. Однако иногда они все же бывают полезны – например, в аптеках с площадью торгового зала 30 м2 и более или при обширной выкладке. В этом случае можно ввести дополнительные рубрикаторы на уровне выше человеческого роста.

Основные принципы мерчандайзинга в аптекеБазовый набор этой ассортиментной категории:

  • аптечная косметика;
  • перевязочные материалы;
  • презервативы и другие интим-товары;
  • товары для детей (питание, игрушки, приспособления для ухода и кормления и др.);
  • продукция для беременных женщин и кормящих мам.

Если площадь позволяет, можно дополнительно ввести такие рубрики, как:

  1. «Средства личной гигиены».
  2. «Медицинские приборы».
  3. «Диетическое питание».
  4. «Минеральная вода».

Для категорий «Лечебная косметика», «Детские товары», «Средства гигиены» хорошо работает выкладка по брендам-производителям.

Сейчас закон не требует обязательной раздельной выкладки средств для наружного и внутреннего применения, медикаментов и БАДов. Однако в некоторых регионах надзорные органы настаивают на раздельной выкладке.

По этой причине в витринах с наружными средствами и БАДами было бы разумно ввести аналогичные рубрикаторы. Обычно их требуется не так много – до 7 для БАДов и до 5 для наружных лекформ.

8 принципов мерчандайзинга для аптеки открытой выкладки

Принципы – важнейший элемент мерчандайзинга в аптеке. Причем для аптек открытой и закрытой выкладки они несколько различаются. Рассмотрим основные.

Правило одной линии

Продукция в аптеках открытой выкладки располагается в одну линию как можно ближе к краю полки. Это делается так, чтобы потребитель видел наименование товара на русском языке.

По горизонтали товар раскладывают слева направо со стороны покупателя по увеличению размера упаковки – от маленькой к большой. По вертикали учитывают уровни витрин.

Правило мерчандайзингового окружения

Родственные товарные группы располагаются поблизости друг от друга – так они будут друг друга дополнять.

Правило приоритетных товарных групп

В первую очередь на витрину помещают наиболее востребованные и прибыльные товары, сезонный ассортимент, товары высокой ценовой категории и импульсного спроса, товары по акции и рекламируемая продукция. Стратегические ассортиментные группы располагают на наиболее привлекательных местах торгового зала и оборудования.

Правило эффективного запаса

Каждый товар выкладывается в количестве трехдневного запаса. Если покупателю нужны две упаковки препарата, а на витрине лежит только одна, очень высока вероятность, что покупку он так и не совершит.

Правило заполненности витрины

Правила и принципы мерчандайзинга в аптеке гласят, что если на витрине образовалась пустота, товарный ряд обязательно должен быть восстановлен.

Правило дублирования

Чтобы привлечь внимание покупателей к небольшим товарам на верхних полках, ставят две и более единицы этого товара рядом.

Правило ценников

Ценники не крепятся на упаковки – они располагаются ниже в полосе ценникодержателя четко под товаром, которому они соответствуют.

Правило стен замка

Внимание к товару, пользующемуся низким спросом, можно привлечь, если с обоих его краев расположить препараты или изделия популярных брендов.

Эффективный мерчандайзинг в аптеке с закрытой выкладкой

Правило блоков

Товары в аптеке с закрытой выкладкой располагаются блоками по всему пространству витрины с учетом категорий. Если размер витрины позволяет, можно располагать товары свободно. Обычно лекарства располагают полукругом, в шахматном порядке или используют специальные приспособления – горки.

Правило двух пальцев

Полки на стеллажах располагают так, чтобы от товара до края верхней полки осталось 3-4 см. Если полки не соответствуют высоте продукции, упаковки приходится ставить друг на друга, а это выглядит неопрятно.

Правило повторения

Чтобы напомнить покупателю о том или ином товаре, можно разместить его в разных категориях ассортимента.

Правило ценников

Ценники в аптеках с закрытой выкладкой размещают с правой стороны упаковки, можно ближе к середине. Ценники желательно располагать на одном уровне – так витрина будет выглядеть аккуратно. Наиболее дорогие позиции выкладываются как можно ближе к покупателю.

Правило постоянства

Перестановка в аптеке допустима не чаще 1 раза в сезон. Если перемещать товары с места на место чаще, это может негативно сказаться на продажах и получении прибыли.

Правила мерчендайзингового окружения, стен замка, заполненности витрины

Эти правила характерны как аптек как открытой, так и закрытой выкладки. Но так как во втором случае торговое пространство значительно ограничено, сезонную продукцию, самые продаваемые позиции и товары первой необходимости здесь располагают близ кассовой зоны.

Секреты мерчандайзинга. Реклама в зоне выкладки витаминов помогает покупателю разобраться в ассортименте и сделать правильный выбор.

Как размещать в аптеке витамины, расскажем в статье журнала Новая аптека.

Эффективный мерчандайзинг в аптеке: внешнее оформление

«Продающая витрина» - это пример современного технологического решения, которое оптимизирует торговое пространство. Такая витрина может быть, как внутренней (располагаться непосредственно в торговом зале), так и внешней (расположенной на улице).

Она включает в себя три компонента:

  1. Модуль хранения.
  2. Модуль заказа и выдачи товара.
  3. Витрина.

В зависимости от условий модуль хранения и модуль заказа могут быть совмещены или располагаться по отдельности, тогда они сообщаются при помощи специального транспортера.

Модуль хранения вмещает 200 торговых позиций, его объем хранения – до 2000 упаковок товара. Модуль заказа и выдачи товара – это терминал, оснащенный дисплеем, на котором отражается код позиции и стоимость. Здесь предусмотрен наличный и безналичный расчеты.

Преимущества «продающей витрины»:

  • сокращение занимаемых торговых площадей;
  • увеличение прибыли за счет спонтанных приобретений и продаж после того, как аптека закрылась;
  • усиливает привлекательность уличной витрины.

Эффективный мерчандайзинг в аптеке внешнее оформление

Примеры мерчандайзинга в аптеках: торговый зал

Рассмотрим конкретный пример мерчандайзинга в аптеке – выкладку витаминов. Подходы к ней учитывают различные типы покупателей и состав витаминно-минеральных комплексов.

Рекламными материалами

При размещении товара на стеллажах следует учесть особенности восприятия окружающего мира покупателями разных групп. Так, витамины для беременных женщин лучше располагать чуть выше уровня глаз, а для детей – чуть ниже этого уровня.

Резюме: главные принципы мерчандайзинга в аптеке

Практика показывает, что всего порядка 10% покупателей в аптеках обращают внимание на витрины. Поэтому одна из основных задач, которые должен решать мерчандайзинг в аптеке – обеспечение эффективного обзора выкладки.

Как измерить «температуру» витрины

Понаблюдайте за посетителями аптеки. Отметьте, у каких витрин останавливается большинство из них, а какие обделены вниманием.

Если наблюдать некогда, в статье "Как разместить товар, чтобы его продать" есть готовая таблица со среднестатистическими данными.

Таблица и готовые планограммы размещения витрин доступны подписчикам журнала «Новая аптека»

Мерчандайзинг в аптеке

Самые ходовые товары – на лучшее место

Принципы мерчандайзинга в аптеке гласят, что почти 90% ассортимента аптек – лекарственные препараты. По этой причине не меньше 30% артикулов на витринах при закрытой выкладке должны относиться к медикаментам. Для аптек с открытой выкладкой этот показатель составляет 15-20%.

Емкость аптечных витрин меньше, чем количество артикулов, продажи которых аптека хотела бы повысить. Поэтому так важен выбор правильных позиций для выкладки.

Чтобы не допустить ошибок, нужно учесть такие параметры, как:

  1. Уровень чувствительности спроса к экспозиции.
  2. Размер наценки в рублях.
  3. Структура продаж.

Высокой чувствительностью к спросу отличаются парафармацевтические товары. Однако продажи части биологически активных добавок и медикаментов также зависимы от экспозиции.

На выкладку лекарственных препаратов лучше всего реагируют люди, которые подбирают себе препарат самостоятельно. Кроме того, витрины в аптеке выполняют функцию напоминания для лиц с хроническими заболеваниями. 

Согласно основным принципам мерчандайзинга в аптеке, хорошо работает выкладка препаратов для лечения хронических патологий, гормональных контрацептивов.

Однако нет смысла выкладывать на витрины и стеллажи безрецептурные препараты, уровень спроса на который сильно зависит от врачебных рекомендаций – это, например, препараты висмута, большинство антибиотиков и противогрибковых средств.

Самую выгодную и популярную категорию товаров лучше всего помещать в одну из наиболее привлекательных зон. Следующая по прибыльности категория размещается в лучшую зону из оставшихся и так далее. Недорогие товары выкладываются лишь в случае массового спроса на них.

Очень часто на наиболее привлекательных местах располагаются залежалые или «слабораскрученные» ассортиментные позиции.

Как показывает опыт, данная практика не приносит нужного эффекта, так как небольшое увеличение продаж не способно компенсировать недополученную прибыль от недопродаж популярной продукции.

Мерчандайзинг в аптеке требует организовывать зоны для «сборной солянки» в аптечных организациях с любой формой выкладки. Сюда входят позиции, дающие максимум прибыли и больше всех подверженные так называемому импульсному спросу.

Такие зоны лучше всего располагать вблизи касс – здесь можно собрать по 1-2 позиции препаратов от кишечных расстройств, для лечения ОРВИ и гриппа и некоторых других. Всего должно быть не более полутора десятков товарных позиции, иначе посетители запутаются в выборе и не станут ничего покупать.

В приоритете - траектория движения покупателей

Покупатели, интересующиеся парафармацевтическим товарами, если и обращают внимание на витрины, то внимательно изучают выставленный на них ассортимент. По этой причине парафармацевтику лучше располагать в отдалении от кассовых терминалов.

Для отдельных брендов аптечной коспетики лучше всего выделить специальную зону. Основы мерчандайзинга в аптеках гласят, что покупатели медикаментов реагируют на выкладку выборочно, воспринимая его как своего рода напоминание.

Поэтому для лекарственных средств не имеет особого значения близость зоны выкладки к кассам.

Полезные рекомендации

Выкладка товаров в аптечных сетях должна быть единообразной во всех торговых точках. Оптимальное решение – разработать коллективные принципы мерчандайзинга в аптеке.

Аптеки закрытой формы выкладки должны учитывать расположение очереди. Как правило, очередь расположена вдоль витрин справа налево, если стоять лицом к кассе.

Наибольшую ценность представляет витрина, примыкающая к кассе с правой стороны, в то время как зоны на расстоянии буквально 0,5-1 м, часто остаются без внимания.

В аптеках с открытой формой выкладки также нужно учитывать траекторию движения покупателей. Большая часть покупателей в аптеках самообслуживания не готова к такому формату психологически и сразу обращается за помощью к фармацевту за кассой.

Поэтому особый приоритет – у зон вдоль траектории движения покупателей от входа к кассе. У этих областей больше шансов обратить на себя внимание покупателей.

Рекомендации по теме

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Сайт предназначен для медицинских работников!


Материалы для zdrav.ru готовят лучшие эксперты в сфере здравоохранения. Чтобы защитить их авторские права, многие статьи на нашем сайте закрыты

Подтвердите ваш статус медработника - регистрация займет одну минуту.

Пакет готовых инструкций, чтобы пройти проверку Росздравнадзора в подарок!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Сайт предназначен для медицинских работников!


Материалы для zdrav.ru готовят лучшие эксперты в сфере здравоохранения. Чтобы защитить их авторские права, многие статьи на нашем сайте закрыты

Подтвердите ваш статус медработника - регистрация займет одну минуту.

Пакет готовых инструкций, чтобы пройти проверку Росздравнадзора в подарок!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×

Гость, бесплатные медкниги для Вас:

Гость, вам предоставлен VIP-доступ к журналу «Новая аптека»:
возможность скачивать шаблоны • доступ к видеотренингамкниги  для аптек
Активировать доступ  
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.