Электронные коммуникации в медицинском маркетинге

915

По определению Ф. Котлера, “маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими”. Применительно к деятельности ЛПУ главная (хотя и не единственная) цель маркетинга – предложение медицинских услуг населению. Медицинская помощь, изначально возникшая как поручение пациента врачу, в настоящее время в значительной степени трансформировалась в услугу и приобрела соответствующий правовой статус. Возникли рынок медицинских услуги медицинский маркетинг.

Задача маркетинга – управление эффективным продвижением медицинских услуг от ее производителя (медицинского учреждения) к потребителю (пациенту). Попутно заметим, что спецификой рынка медицинских услуг является то, что потребитель услуги и плательщик за услугу могут быть разными лицами.Важно Существует три основных элемента маркетинга: анализ рынка, собственно продвижение услуги и оценка полученного результата

Используя традиционные маркетинговые инструменты, можно провести анализ рынка с помощью опроса или анкетирования населения. Продвижение медицинских услуг осуществляется путем размещения информации в телефонных справочниках, в специализированных изданиях, посредством раздачи рекламных листовок и т. п. Для оценки эффективности кампании по продвижению услуг могут проводиться опросы, в ходе которых респондентов просят указать источник информации об услугах ЛПУ.

С активным распространением электронных коммуникаций появились новые формы работы с потребителями, возник термин “электронный маркетинг”. Под ним понимается комплекс мероприятий, связанных с применением электронных средств формирования и стимулирования спроса. Основным видом электронного маркетинга стал интернет-маркетинг (или online-маркетинг). Важно Основные преимущества интернет-маркетинга – возможность максимально точно выделить целевую аудиторию, интерактивность, оперативность анализа эффективности маркетинговой кампании. Немаловажно и то, что по сравнению с традиционными инструментами рекламная кампания в интернете связана с более низкими затратами

Одной из первых форм электронных коммуникаций стала электронная почта: именно ее ЛПУ стали использовать для информирования населения о своих услугах. Рассылки такой информации могут осуществляться как “по подписке”(по желанию получателя), так и в виде“безадресной рассылки” (без согласия получателя).

Почтовые рассылки “по подписке” можно делать как силами самого ЛПУ, так и с помощью подрядчиков. Например, на таких услугах специализируется портал Subscribe.ru. Несмотря на техническую простоту процедуры для этого вида продвижения нужна достаточно большая база электронных адресов интернет - пользователей, согласных получать рассылку.

Понятно, что в первую очередь пользователя интересует информация по конкретной тематике и что он не заинтересован в получении исключительно рекламных сообщений, поэтому рекламная информация включается в тематическую статью либо в новостной материал. Подготовка такого материала требует определенных навыков.

Существует также так называемый вирусный маркетинг, при котором получатели информации сами становятся ее распространителями. Пример “вирусного маркетинга” – автоматическое размещение рекламного сообщения внизу письма, отправляемого с почтового сервера.

Безадресная рассылка носит название “спам”. Его доля в мировом почтовом интернет-трафике составляет около 80%.

Несмотря на то что в России спам запрещен Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ “О рекламе”, по данным Лаборатории Касперского, в феврале2010 г. доля безадресной рассылки с рекламными предложениями медицинской тематики составляла более 15% в общем объеме спама.

Привлекательность этого метода –в его низкой стоимости и в достаточно большом охвате потенциальных клиентов. Однако такая реклама чаще создает негативный эффект, вызывая отторжение у получателей, вынужденных отыскивать действительно нужную им информацию в ежедневном потоке спама. Спам может быть использован конкурентами для дискредитации “рекламируемых” чужих услуг.

Другая форма коммуникаций, трансформировавшихся из традиционных форм в электронные, – “электронные доски объявлений” (далее – ЭДП). По сути это сайты, аналогичные традиционным доскам объявлений или рекламным газетам, где размещаются объявления коммерческого и некоммерческого характера. Как правило, они содержат тематический медицинский раздел, хотя существуют и узкоспециализированные сайты о медицинских товарах и услугах (например, MedDesk.ru).

Для повышения эффективности объявлений следует учитывать несколько моментов:
• объявление должно привлекать внимание потенциального клиента и отвечать на наиболее вероятные вопросы. Рекомендуется включать в него фотографии, подробное описание услуги, все возможные варианты контактов (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты);
• наиболее вероятно, что будет прочитано объявление, которое располагается на первой странице сайта. Сортировка объявлений на странице чаще всего производится по дате поступления (более ранние сообщения смещаются сначала вниз, а потом на следующие страницы), поэтому публикация должна быть регулярной;
• существуют специальные технологии (с использованием определенных ключевых слов в тексте), повышающие вероятность того, что конкретное объявление будет выводиться поисковыми серверами на первой странице результатов поиска;
• платные объявления размещаются на более заметном месте, чем бесплатные;
• как и в случае с традиционными досками объявлений, размещение объявления только на одном сайте не приносит большого эффекта.

К сфере интернет-маркетинга относится создание и продвижение сайта организации. Сегодня большинство федеральных и региональных органов управления здравоохранением, фондов ОМС, научных, учебных и лечебно-профилактических учреждений имеют свои сайты. Традиционно сайт медицинской организации содержит краткую информацию об ЛПУ, его структуре, об оказываемых услугах, применяемых медицинских технологиях и контакты для обратной связи. Важно Для эффективного распространения информации недостаточно, чтобы ЛПУ просто имело свой сайт – интернет-пользователь должен найти его среди миллионов других

Для эффективного распространения информации используется несколько специальных маркетинговых инструментов.

Первый способ: размещение ссылки на сайт в одном или нескольких тематических интернет-каталогах. Это похоже на публикацию контактной информации в справочниках (например, “Желтые страницы”). Наиболее известные интернет-каталоги имеются на сайтах Яндекс (yaca.yandex.ru), Рамблер (top100.rambler.ru), Mail.ru (list.mail.ru) и т. д. Можно также обмениваться ссылками с другими сайтами, объединенными общей тематикой (партнерский обмен ссылками).

Второй способ: так называемая поисковая оптимизация сайта.

Обычный алгоритм поиска информации в интернете – введение тематического запроса (например, названия услуги) в поисковой строке одного из известных поисковых серверов (например, Yandex,Google, Rambler и т. д.). В ответ поисковый сервер выдает список сайтов, удовлетворяющих критерию запроса. Понятно, что сайт конкретного медицинского учреждения может оказаться не на первой странице.

Поисковая оптимизация представляет собой комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по запросам пользователей. Это возможно, поскольку алгоритм, применяемый поисковыми машинами для определения степени соответствия сайта сути запроса, учитывает определенные параметры. К ним, например, относятся частота употребления ключевых слов на страницах сайта, индекс цитирования сайта другими веб-ресурсами.

Работа по поисковой оптимизации включает в себя приведение структуры и текста страниц в соответствие с предполагаемыми запросами, улучшение качества и количества публикуемых материалов, стилистическое оформление текста, использование внутренних ссылок.

Известны основные факторы, снижающие рейтинг сайта:
• большое количество неуникальных (скопированных с других сайтов) материалов;
• слишком длинный адрес сайта (URL);
• большое число ссылок на другие сайты;
• чрезмерное использование графической навигации, JavaScript, фреймов и т. п.

Еще один маркетинговый инструмент – интерактивный форум, на котором посетители могут обмениваться информацией друг с другом или с сотрудниками медицинского учреждения. На форуме предлагается набор тем для обсуждения; посетители форума публикуют свое мнение по интересующим их темам. Управляет работой форума (в том числе – контролирует соблюдение правил) администратор (модератор), обычно –сотрудник ЛПУ. Пользоваться форумом могут как зарегистрированные, так и незарегистрированные (анонимные) посетители сайта. Наибольший интерес представляют именно зарегистрированные посетители, поскольку это дает возможность контактировать с ними и вне форума.

Важно Форум позволяет не только распространять маркетинговую информацию, но и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий (для этого к теме форума присоединяют интерактивный опросник)

Одна из форм интерактивного взаимодействия посетителей и владельцев сайта – технология “вики” (wiki), позволяющая пользователям вносить собственные дополнения и изменения в содержимое сайта с помощью предлагаемых владельцем инструментов и с определенной им степенью контроля. Например, на базе этой технологии работает Википедия (ru.wikipedia.org). “Вики” привлекает пользователей к непрерывному активному сотрудничеству, превращая их в источники информации друг для друга (принцип “сарафанного радио”). Для того чтобы управлять распространением информации (в том числе – уровнем ее достоверности), к работе должны быть подключены специалисты учреждения.

Форумы и “вики” являются проявлением парадигмы интернет-взаимодействия, которая получила название WEB 2.0. Согласно ей системы, учитывающие сетевые взаимодействия, становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуются. Основная задача WEB 2.0 – социализация сайтов, реализуемая через индивидуальные настройки сайта и создание личной зоны для пользователя. Получение статистических данных о пользователях, их предпочтениях и интересах и т. д. делает сайт эффективным маркетинговым инструментом.

Интересная тенденция – создание тематических (или корпоративных) разделов в социальных сетях, например,“Одноклассники” (www.odnoklassniki.ru), “ВКонтакте” (vkontakte.ru), Facebook (www.facebook.com). Медицинское учреждение может сформировать на этих ресурсах сообщество пользователей, интересующихся общей тематикой (например, лечение конкретного заболевания), в значительной степени влияя на их поведение.

Возможность изменения сайта его посетителями может иметь как положительный, так и отрицательный эффект. Далеко не каждый посетитель сайта является экспертом в обсуждаемом вопросе, что особенно опасно, когда речь идет о здоровье и лечении заболеваний. Для устранения такой опасности была сформулирована концепция WEB 3.0, основная идея которой – привлечь экспертов в предметной области к регулированию и наполнению ресурсов, формируемых пользователями. В результате появляется возможность повысить доверие к достоверности информации.

Помимо собственно интернет-маркетинга, существует еще одна форма электронных коммуникаций – телемедицина. По определению ВОЗ, это “метод предоставления услуг по медицинскому обслуживанию там, где расстояние является критическим фактором, причем предоставление услуг осуществляется представителями всех медицинских специальностей с использованием информационно-коммуникационных технологий после получения информации, необходимой для диагностики, лечения и профилактики заболевания”.

Наиболее популярны такие телемедицинские услуги, как дистанционные консультации и обучение (телеконсультациии телеобучение).

Под дистанционной консультацией понимается обмен информацией в электронной форме о пациенте между лечащим врачом и врачом-консультантом с использованием компьютерной техники и телекоммуникационных технологий для получения заключения или рекомендаций по клиническому случаю.

Дистанционное обучение представляет собой совокупность технологий, обеспечивающих доставку обучаемым изучаемого материала, интерактивное взаимодействие обучаемых и преподавателей в процессе обучения, предоставление обучаемым возможности самостоятельно, а также с использованием информационно-коммуникационных технологий осваивать изучаемый материал.

Важно Телеконсультации и телеобучение могут быть использованы в том числе и как маркетинговые инструменты

Телемедицинская консультация является инструментом привлечения пациента для углубленного обследования или лечения в ЛПУ. При этом в силу непрерывности лечебно-диагностического процесса, начавшегося с удаленной консультации, пациент готов продолжать лечение в данном ЛПУ (имеет более высокий уровень доверия к специалистам ЛПУ, прошел необходимые предварительные исследования и т. д.).

Есть много примеров использования телеобучения в маркетинговых целях. Так, бесплатные видеолекции (вебсеминары) дают возможность пропагандировать среди коллег определенные методы диагностики и лечения и формировать технологическую цепочку от врача первичного звена до специализированного ЛПУ. Немаловажно, что для просмотра лекции или семинара пользователю не нужно никакого специального оборудования кроме компьютера, подключенного к Интернету.

Для проведения веб-семинаров привлекаются специализированные компании, осуществляющие их техническую поддержку, – например, Microsoft Office Live Meeting (office.microsoft.com/ru-ru/live-meeting), Webinar.ru (webinar.ru) и т. д. Размещение веб-лекций возможно как на собственном сайте ЛПУ, так и на общедоступных ресурсах: например, YouTube (youtube.com), RuTube (rutube.ru).

Подводя итог краткому обзору, отметим, что целевая аудитория, для которойсоздаются электронные маркетинговые коммуникации, – преимущественно образованные люди среднего возраста. Именно эта аудитория наиболее перспективна с точки зрения предложения им платных медицинских услуг, оказание которых стало сегодня важным разделом деятельности ЛПУ.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Критерии качества 2017: готовимся к оценке по-новому

Интервью

ФФОМС Наталья Стадченко

Председатель ФФОМС Наталья Стадченко в интервью журналу «Здравоохранение»:

Для медработника страховой представитель – это и контролер, и юридический консультант, и помощник одновременно


Рассылка




Наши продукты




















© МЦФЭР, 2006 – 2017. Все права защищены.

Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль