Полезные умения и навыки: умеете ли вы заинтересовать покупателя

545

Как показала практика, правильно оформленная витрина способна до 50% увеличить объем продаж в аптеке. Умеете ли вы, лаконично используя язык, привлечь внимание посетителя к проводимой в аптеке рекламной акции? Всегда ли эффективно работает ваш навигатор по представленным на полках товарам аптечного ассортимента, сумели ли вы найти нужные слова для отражения миссии вашей компании? Доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой дизайна, рекламы и технологии Омского государственного технического университета Л.М. Дмитриева поможет нам разобраться с этими вопросами.

Главный аргумент

Во всех вышеперечисленных случаях фактически речь идет о заголовках. Именно в заголовке содержится суть обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу).

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя и потребителя.

Виды заголовков

Виды заголовков можно объединить в 2 большие группы - заголовки прямого действия и косвенные заголовки.

Заголовки прямого действия - информативные. К ним относится, например, заголовок рекламы Тайленола: "Сила, способная прекратить боль". Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.

Заголовки прямого действия делятся на 3 типа:

  • сообщение о новинке ("Новое решение старой проблемы");
  • утверждение или обещание ("Хорошая скидка хорошим людям");
  • команда или просьба ("Сделай организм чище!").

Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, их задача - заинтриговать, завлечь посетителя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Создаем эффективный заголовок

Ваш заголовок будет эффективно работать при соблюдении таких рекомендаций по его созданию. Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии - взгляда на действительность с точки зрения другого человека.

Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке - это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, что ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т. п.

Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным.

Исследования показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее, если этого требует изложение уникального торгового предложения или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.

При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.


Учли предложения фармбизнеса по изменению остаточных сроков годности лекарств

В предварительном варианте опубликованного на официальном сайте Минздравсоцразвития России проекта "Об утверждении Правил оптовой торговли лекарственными средствами для медицинского применения" участники фармрынка увидели возможность возникновения риска дефектуры лекарственных препаратов.

Так, согласно п.11, при приеме лекарственных средств оставшийся срок их годности должен быть не менее 80% от срока годности, обозначенного на упаковке лекарственного средства.

Согласно п. 14, при отгрузке лекарственных средств оставшийся срок их годности должен быть не менее 60% срока годности, обозначенного на упаковке лекарственного средства.

Чтобы избежать возможного роста дефектуры лекарственных средств в аптечных организациях и обеспечить бесперебойные поставки лекарственных средств, Ассоциация российских фармацевтических производителей (АРФП) обратилась к министру Татьяне Голиковой с предложением исключить п. 11 и п. 14 из проекта приказа.

"Отрадно, что проект приказа усовершенствован. Это свидетельствует о продолжении открытого диалога между представителями фармацевтического бизнеса и государственными структурами. Российские производители поддерживают внесенные изменения в проект приказа "Об утверждении Правил оптовой торговли лекарственными средствами для медицинского применения", направленные на бесперебойное обеспечение пациентов лекарственными средствами", - прокомментировал генеральный директор АРФП Виктор Дмитриев.

Пресс-релиз АРФП


Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.

Заголовок должен соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей.

Он должен создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.

Привлекайте внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

Можно использовать специальные приемы для привлечения внимания потребителей:

использование прямого вопроса;

  • использование стандартов типа "как сделать", "как добиться", "как сэкономить";
  • прием викторины: "что вы знаете о...", "сумеете ли вы ответить на вопрос" и т. п.;
  • прием вызова: "если вы найдете дешевле - мы возместим разницу" и т. п.

Требования к графическому оформлению заголовка

Оформляя заголовок графически:

  • не следует разбивать заголовок на части пробелами;
  • без особой необходимости не наклонять заголовок;
  • так как предложение - это законченная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоимений и разделять придаточные обороты;
  • нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное -в другом месте;
  • не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.

Недостатками рекламного заголовка являются:

  • несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;
  • негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;
  • сексуальность для привлечения внимания (отвлекает покупателя от преимуществ продукта);
  • вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;
  • все, что снижает читаемость.

Использование глаголов

Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется 1-2 глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов.

Это связано со следующим:

  • такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем безглагольных;
  • безглагольный заголовок легче придумать;
  • если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения. Это означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка, тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и т. д.

Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Слова с самой высокой частотой употребления - прилагательные "лучший", "превосходный", "самый эффективный" Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие.

Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение использует эффект доверия, сопричастности, в которой читатель становится "я".

При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики.

Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего использует название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста - важная информация находится в начале или в конце текста. Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер ("Скинь лишние килограммы к лету", например).

Различные типы предложений. 90% рекламных заголовков являются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения употребляются редко и в основном в двух случаях:

  • необходимо оригинальное, привлекающее звучание или эффект контраста (редко используемые приемы привлекают внимание);
  • в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (услуг) и после этого утверждается качество собственного товара (услуги).

В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство), вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.

Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная длина заголовка - 7 + 2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, и в него рекламодатели стараются вложить максимум информации.

Самый верный способ укоротить заголовок - использовать хорошо продуманное рекламное изображение. Рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.

К публикации подготовила Т. Полетаева



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Критерии качества 2017: готовимся к оценке по-новому

Интервью

ФФОМС Наталья Стадченко

Председатель ФФОМС Наталья Стадченко в интервью журналу «Здравоохранение»:

Для медработника страховой представитель – это и контролер, и юридический консультант, и помощник одновременно


Рассылка




Наши продукты




















© МЦФЭР, 2006 – 2017. Все права защищены.

Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль