Бенчмаркинг как способ повышения эффективности бизнеса

831

Бизнес-консультант аптечного рынка, экс-директор аптечной сети "Ригла-НН" Денис Русов рассказал об использовании бенчмаркинга в аптечном бизнесе. Каким образом сопоставление различных показателей бизнеса с аналогичными показателями конкурентов способно повысить эффективность дела?

Денис Александрович, что такое бенчмаркинг и как следует использовать его применительно к аптечному бизнесу?

Бенчмаркинг - это вид маркетинга, основанный на сопоставлении собственного товара по качеству и свойствам с аналогичным товаром конкурентов. Я же взял определение из Википедии, и оно оказалось адекватным. Бенчмаркинг - это процесс определения, понимания, адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Мысль проста: когда ты работаешь в одном бизнесе, то видишь только сам себя. Возникает такое ощущение, что смотришь в зеркало и со временем начинаешь испытывать затруднения: чувствуешь, что кончаются свежие идеи. А в этом случае надо посмотреть на работу коллег, с кем-то посоветоваться.

Все аптечные предприятия борются за клиента. Значит, надо посмотреть на конкурентов, чтобы понять, как они отвоевывают себе клиентов. В этом случае мы в равной степени включаем два процесса - оценивание и несопоставление.

В 1979 г. американская компания "Ксерокс" приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех. Бенчмаркинг начал распространяться среди специалистов в США и на других предприятиях – “ЗМ”, НР, Dupont, Motorola, Chase” доверительно стали относиться к опыту сравнительного анализа, к обмену навыками. Именно тогда компания вышла вперед практически по всем параметрам. Она не просто отличалась от конкурентов, а реально опередила их

Какие сложности могут быть в таком сознательном поведении применительно к аптекам? Казалось бы, все легко: посмотрел на конкурентов, определил, какой средний чек, какой ассортимент. Понял, какие моменты можно усовершенствовать у себя: пошел и сделал, как сделала это компания "Ксерокс".

По каким показателям следует сравнивать работу конкурентов?

Создавая при аптечном предприятии отдел по бенчмаркингу, следует ответить на два вопроса: что сравнивать и с кем сравнивать? Хотя, начиная сравнивать, от субъективности оценки все равно никуда не уйти. У аптечной сети "Ригла НН" была аптека в центре города на площади Горького. Казалось бы, очень даже неплохое для аптеки место. В этом месте была высокая аренда, но аптеку мы открыли в самые короткие сроки. Однако выяснилось, что не все так замечательно, как нам казалось на первый взгляд. Места под парковку не было, а трафик при этом был высокий. Аптека оттуда быстро съехала. И вот уже много лет на этом месте очень часто меняются арендаторы. Это по поводу субъективной оценки.

Розничный бизнес - прогнозируемый. Для большинства из нас оценить конкретную аптеку - это дело одного дня. Выручка складывается, количество покупателей умножается на средний чек. Лучше при сравнении взять сопоставимые аптеки, находящиеся примерно в равнозначных по проходимости местах. Вы понимаете, что средний чек в вашей аптеке составляет 168 руб., а в аптеке конкурентов - 210 руб. Это может быть вопросом к себе: "А что они такого делают, что средний чек у них значительно выше?" И главное - могу ли я улучшить свою деятельность, чтобы добиться такого показателя? Если средний чек вырастет для начала до 200 руб., выручка аптеки увеличится на 20%. Согласитесь, неплохо. Как говорится, процесс пошел. Это первичные показатели для мониторинга. Конкуренты легко могут узнать показатель вашего среднего чека, а вы - их. С учетом простоты методик скрывать информацию практически бесполезно. На Западе эта информация поступает руководству аптечных предприятий на уровне ежедневной статистики, как новости. Там все компании открыто дают свою информацию, взамен получая информацию с рынка.

По каким еще показателям можно мониторить конкурентов?

Еще один показатель в мониторинге - количество товаров в чеке. Зачастую этот показатель более эффективен для оценки работы аптечного предприятия, чем средний чек. Считается, что если в чеке меньше 2,2 упаковки, то это свидетельство не очень хорошей работы. Первая упаковка - это то, за чем человек непосредственно пришел. Вторая - это препараты, которые помогает выбрать клиенту специалист. Например, Линекс и антибиотики - это связанные товары. Третий товар человек часто покупает под воздействием настроения, эмоции: бальзам для губ, пилка для ногтей, ватные тампоны и т. д.

Еще один показатель - отдача с квадратного метра. Это тоже нужно сравнивать. У меня двойственное отношение к этому. Для торговых центров, особенно вновь отстраиваемых, очень адекватно сравнивать и учитывать данный показатель. Но многие аптечные точки находятся в отдельно стоящих зданиях. Помещение под аптеку, даже если вам не надо столько площади, все равно приходится брать целиком. И сколько ни мониторь эти данные, часто с этим сделать ничего нельзя. Бывает, что подсобное помещение по площади больше торгового зала. Также иногда меряют полки. У каждого показателя есть пределы применимости. Аптечный рынок в последние пять лет жил в ситуации, когда количество чеков потихоньку уменьшалось, а средняя стоимость упаковки росла. Видя эту динамику, мы определяем ресурс. Чтобы воздействовать на количество покупателей и рост среднего чека, надо серьезно подходить к мотивации сотрудников аптеки.

Есть ли определенные "подводные камни" в тех явлениях, которые Вы описали?

В погоне за средним чеком есть определенный риск, поэтому и следует знать границы применяемости каждого показателя.

Насколько можно повысить средний чек?

Будет ли это повышение искусственным или органичным?

Ведь многие аптеки для роста чека вводят в ассортимент более дорогие товары, расширяя количество групп парафармацевтики. Сеть "Ригла НН" в свое время гордилась, что у нее самая высокая доля парафармацевтики в продажах на рынке, - около 50%. Это очень много для российского рынка - это западный показатель, т. к. там 80% населения регулярно пользуется БАД. Наше же население запугали частые сообщения в СМИ о том, что биодобавки вредны. Я специально изучил отчет по качеству ЛС и БАД на сайте Росздравнадзора. За 2010 г. было выявлено только 0,4% партий брака среди всех видов ЛС и БАД. Причем причины отбраковки: 40% - описание, 10% - отсутствие информации на упаковке и только 1,5-2,5% брака связаны с фармдействием. Телевидение умеет делать из мухи слона.

Результат грамотной работы профессионального управленца-маркетолога - это конкурентное преимущество аптечной сети. Например, сеть "Аптека района" по праву гордится своей системой проверки качества "Триумф". Сотрудники всего лишь заходят в базу и сверяют номера партий. Другие аптеки делают то же самое, но не продвигают эту идею. Генеральный директор сети "Аптека района" Александр Шальнов человек очень креативный и умный - он нашел свою "фишку".

Чем аптечный бизнес России отличается от фармритейла в других стран и от других видов бизнеса?

Россия по потреблению лекарств на душу населения находится сейчас на 8-м месте в мире после США, Японии, Германии, Франции, Канады, Китая и Бразилии. Но по итогам 2010 г. Россия находилась по темпам роста потребления ЛС на 3-м месте, после Китая и Бразилии. В долларовом выражении рынок вырос на 11%. В ближайшей перспективе потребление ЛС на душу населения составит 100 долл. в год. Для сравнения: этот показатель в США составляет 730, в Японии - 670, в европейских странах - 400 в пересчете на доллары. Есть основания думать, что наш рынок продолжит расти и в дальнейшем, но драйверы этого роста будут меняться. Инфляция сильно расти не будет: государство будет держать руку на пульсе.

Наш рынок очень сильно отличается от других рынков высокой степенью концентрации в сегменте дистрибуции. Еще одна особенность российского фармрынка - игроки жалеют денег на "светлый РЕ.". Государство ополчилось на фармрынок, да и СМИ подогревают негативные настроения.

Денис Александрович, каковы Ваши прогнозы на 2012 год?

Рынок потребления самих препаратов будет расти. Это должно внушать игрокам рынка оптимизм. Прошлый год был необычным для аптечного рынка. После "финансового дождя" благополучного для аптечного бизнеса 2009 г. нас просто опустили в холодную воду. В России потребление лекарств на душу населения в 4 раза меньше, чем в Европе. Если ваш бизнес сегодня год к году растет меньше чем на 15% - это повод задуматься об эффективности управления.

Как добиваться успеха?

Я часто ссылаюсь на сеть "Ригла НН", т. к. секрет ее бизнес-успеха заключается в бенчмаркинге. Когда я пришел туда работать, ситуацию удалось исправить только руками сотрудников. Мы обращали внимание на то, как работают конкуренты. В 2007 г. из 15 аптек 13 были почти убыточными. Попытки сократить до минимума затраты приводят к постоянной текучке персонала. В 2006 г. в сети произошел ребрендинг. Тогда стоял вопрос о закрытии нижегородского филиала. Но через год было уже 11 прибыльных аптек. Головная компания начала рассматривать вопрос об инвестировании регионов. Через 8 месяцев после того, как мы начали заниматься бенчмаркингом, филиал вышел на самые высокие темпы прироста по всей сети. По итогам 2008 г. даже грамоту вручили как самому креативному филиалу в стране. Долгое время сети удавалось добиваться не только роста среднего чека, но и количества чеков.

Сравнение аптек между собой по разным показателям - очень мощный мотиватор. Можно ежедневно или хотя бы еженедельно, ежемесячно составлять рейтинги. Можно себя сравнивать с конкурентами, с рынком регионов в целом. Если вы знаете, что ваша аптечная сеть в текущем году работает на уровне прошлого года и при этом владеете информацией по развитию фармрынка (благо, он наполнен открытой информацией), вы можете делать выводы и совершенствовать свою работу.

Очень интересно понять, почему одни аптеки становятся лучшими по рынку, а другие сходят с дистанции. И если эту информацию вам удастся получить с помощью данных аналитиков - у вас будет готовое бизнес-решение по совершенствованию бизнеса, но самый простой способ получить информацию о работе другой аптечной сети - это переманить сотрудника.

Беседовала Марина Сипатова



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Мероприятия

Мероприятия

Повышаем квалификацию

Посмотреть

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Критерии качества 2017: готовимся к оценке по-новому

Интервью

Обновить руководящий состав медорганизаций

Есть задача – обновить руководящий состав медорганизаций

Федот ТУМУСОВ: журналу «Здравоохранение». «Есть задача – обновить руководящий состав медорганизаций»





Наши продукты




















© МЦФЭР, 2006 – 2017. Все права защищены.

Портал zdrav.ru - медицинский портал для медицинских работников. Новости и статьи для главных врачей, медицинских сестер, заместителей главного врача, специалистов по качеству медицинской помощи, заведующих КДЛ, медицинских юристов, экономистов ЛПУ, провизоров и руководителей аптек.

Информация на данном сайте предназначена только для медицинских работников. Ознакомьтесь с соглашением об использовании.
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл № ФС77-38302 от 30.11.2009


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — журнал в формате pdf

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы продолжить чтение статей на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Сайт предназначен для медицинских работников!

Чтобы скачать файл на портале ZDRAV.RU, пожалуйста, зарегистрируйтесь.
Это займет всего 57 секунд. Для вас будут доступны:

— 9400 статей
— 4000 ответов на вопросы
— 80 видеосеминаров
— множество форм и образцов документов
— бесплатная правовая база
— полезные калькуляторы

Вы также получите подарок — pdf- журнал «Здравоохранение»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль